营销哲学七段

2008-11-25 20:21 来源:互联网 我要评论    

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    1、认知就是事实

    传统的智慧认为,只要产品好,顾客有一天一定会认识到,真相一定会大白于天下。高级的营销哲学与之相反,市场中不存在真正的事实,认知就是事实。如果我们稍微留意身边的事物,就会发现,现实中“事实”与“认知”完全不符的情况比比皆是。

    国内销量最大的红酒品牌是长城,但是没有人敢保证它的品质是所有红酒中最好的。国内最畅销的洗衣机品牌是海尔,但是没有人敢保证它的质量一定比其他品牌好。中国最好的白酒是茅台,很多老牌名酒都认为自己的品质不比茅台差,但这与大众的认知相悖,同在赤水河畔的郎酒一直在宣传自己“和茅台的原料、工艺、品质都一样,甚至连茅台集团的董事长也分不出茅台和郎酒的区别”,但这种宣传是徒劳的,没有人会关注这些,茅台还是茅台,郎酒仍然是郎酒。

    同类的例子举不胜举。

    显然,在市场营销中并没有所谓的“事实”存在,只有消费者的认知,消费者的认知决定了品牌在市场中的地位,认知就是事实,消费者认为长城是最好的葡萄酒,事实上长城也是销售最好的。消费者认为海尔洗衣机最好,事实上海尔也卖得最好。

    认知一旦形成,就很难改变。娃哈哈曾经宣称,经过消费者测试显示非常可乐的口味已经超过了可口可乐和百事可乐,这种结论会让可口可乐和百事可乐惊慌吗?当然不会,百事可乐的消费者口味盲测结果也一度好于可口可乐,但一旦贴上标签,这种“优质产品”的事实在认知面前就显得没有任何力量。

    2000年以来国内第一品牌红塔山香烟销量连续大幅度下降。在调查中,大部分消费者认为红塔山的口味大大不如从前,这是消费者对红塔山的认知在作用,形成这种认知的原因是红塔集团领导层和集团多元化经营的负面新闻。红塔集团并没有认识到这一点,他们相信消费者讲的是事实,他们同样也相信优质产品最终将胜出,所以他们把精力放在优质产品的生产上,组织技术人员生产最好的产品。红塔山新推出铂金系列产品,被专家评价“这种烟的口味近乎完美,代表中国卷烟的最高水平”。遗憾的是市场并不看好这种近乎完美的优质产品,今天这个产品已经退出了市场。

    2、多就是少,少就是多

    传统的营销思维是:要增加销售量,就要不断地推出产品,这种一加一等于二的观念在企业界很普遍。茅台集团制定了100亿的销售目标之后,开始推出茅台啤酒、茅台干红、并推广茅台王子酒等产品,原因很简单,如果茅台酒实现50亿销售额,其他的产品每种销售10个亿不就实现100亿了吗?市场的逻辑偏偏不承认一加一等于二,市场的逻辑是多就是少,少就是多,产品线越长,产品越多销售越少。茅台集团除了茅台酒以外的产品没有一个销售达到了10亿,赢利状况更是可以想象,茅台啤酒和茅台干红都处于亏损状态。不过话说回来,幸亏茅台啤酒、茅台干红、茅台液、茅台王子酒都没有多少起色,反倒使茅台酒得以聚焦经营,销售快速增长。要实现100亿的销售额最有效的方法是什么?采用少就是多的哲学,砍掉茅台啤酒、茅台干红、茅台液等产品,聚焦发展茅台,纵深发展。

    红塔山在最巅峰的时候是一个产品,两个包装,在最低谷的时候是产品线最长做多的时候,有十几个不同包装的产品。在红塔的营销会议上,我们提出红塔山应该削减产品线,却遭到了销售部门的强烈反对,因为他们担心一旦削减产品线,销售任务无法完成。好在后来红塔终于下定决心削减产品线,红塔山的销量也开始稳步回升。今天中国的卷烟品牌都在拼命进行产品线延伸,这是一种变相的自杀。中国销量最大的烟草品牌每年销售大约80万大箱,而万宝路则达700万大箱,它主要有一种档次,两种口味,各两种包装。万宝路也曾经拓宽自己的产品线,但是很快就导致了销量的下滑。

    类似的例子在白酒行业十分普遍,汾酒的产品线于2005年达到高峰。十年陈酿、十二年陈酿、三十年陈酿、玫瑰汾酒、白玉汾酒、汾酒玻瓶等等。汾酒销售公司总经理说,“开发系列产品是符合市场需求的,汾酒集团产品总共才有700余个品种,远不能适应市场变化和满足消费者多样化需求。”这就是具有悠久历史汾酒为什么一直表现不好的原因。今天,汾酒终于下定决心削减产品线了。

    更高明的营销哲学是少就是多,产品线越短,销售越多。在传统的老八大名酒中,茅五剑的发展战略与其他五个品牌恰好相反。茅五剑的发展战略是:保持自己的特点,引导需求;聚焦在某一品类(档次),精简产品线,基本款产品只有两到三个度数。其余5个品牌的做法是:盲目追逐满足消费者需求,中高低端全线产品出击,甚至涵盖不同香型,比如董酒就在原先的“董香”特色之外延伸进入了流行的浓香和酱香的产品。两种策略带来两种不同的市场表现。少战胜了多。

    3、大就是小,小就是大

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编辑:微凉
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