营销哲学七段(3)

    20年前，艾•里斯先生做过一个研究，几乎美国市场上所有的领导品牌都是第一个在消费者心智中抢占位置的品牌。例如：亚马逊网站（Amazon.com）是美国第一家网上书店；邦迪是美国第一种粘贴胶带；CNN是美国第一个有线新闻网；戴尔是美国第一个个人电脑直销公司；金霸王是美国第一个碱性电池；喜力是美国第一种进口啤酒……

    中国市场也不例外，以饮料行业为例，几乎市场上所有的饮料品牌都是第一个进入消费者心智的品牌。健力宝是国内第一种运动饮料；康师傅是中国大陆第一种瓶装绿茶品类；露露，国内第一瓶杏仁露，开创杏仁汁品类成为品类第一；澳得利是第一瓶葡萄糖饮料，因开创葡萄糖饮料品类而成为当年成长最快品牌。

    为什么做第一更容易成功呢？因为心智的认知就好象小鹅一样，小鹅在孵化后会跟随它看到的第一个移动物体，并认为是其母亲。消费者通常对首先接触的品牌印象深刻，并很自然的把它当作品类的代表。除此之外，消费者通常认为，领导品牌肯定是比其他品牌好，最好的产品或服务能赢得市场。比如很多消费者在购买产品的时候会问哪个品牌卖得好。企业的逻辑是：好产品自然好卖；消费者的逻辑是：好卖的自然是好产品。第二个原因是顾客心智认为，首先推出的品牌是正宗的，其他所有品牌都是原创的模仿品。

    更有意思的是，第一者效应还会产生一种领导地位的认知，制造出一种强烈的信息：这个品牌肯定是最好的产品。跟进品牌的认知就差很多，后面的品牌为了扩大销量，常常被迫降价。低价对消费者传递的信息是：“便宜没有好货”。也就是说，即使你做得更好，最终也会因为没有心智优势而被迫降价，一旦降价，就没有消费者会相信你做得更好。

    除了心智，在市场运作方面，第一者也占尽优势。随着现代终端的普及以及终端竞争的加剧，渠道成本和终端成本已经占据了企业营销费用的相当比重，货架的竞争迫使后来的品牌必须付出更加昂贵的代价和成本。新品类进入通路的成本和障碍就比跟进和模仿产品低，因为第一者通常受渠道或者经销商的欢迎。王老吉进入全国饮料通路的成本显然要比又一个绿茶、又一个纯净水、又一个可乐低得多。

    在传播方面，第一者也具有得天独厚的新闻性，容易受媒体的关注，消费者口碑传播的效益也远远大于普通产品。

    这里需要特别强调的是，仅仅在市场上成为第一者还远远不够，关键的是在心智中成为第一。在市场上成为第一是个物理上的第一，这不一定会导致心理上的第一。一个典型的例子是“万燕”。万燕曾经发明了中国第一台VCD，但是，它既没有通过新闻和公关将这个品牌原创者的信息广泛进行传播，也没有通过大规模的广告宣传自己的品牌，最终被爱多抢占了认知，成为了心智中的第一。这个现象曾经引发了国内企业界的讨论，叫做“万燕悖论”，人们认为先行者很容易变成了先烈，为他人做嫁衣。

    实际上，万燕完全可以不成为先烈，只是它没有掌握正确的方法，我们可以想象，当时企业一定面临资金有限，无法进行大规模的广告宣传的实际困难，但是作为始创者，它完全可以借助这个潜在的资源和优势发起大规模的公关传播活动，这种效果胜过大规模的广告投入。

    6、“成功是成功之母”

    传统的智慧告诉我们，失败是成功之母，但商业的实践来看，总结失败固然重要，找出自己的成功，尤其是失败当中的成功更为关键。很多成功的战略都是从总结成功而获得的，而失败当中的成功也帮助很多企业从此翻身，走向成功。

    我们都知道史玉柱依靠脑白金一个产品一举实现了重新崛起，实际上脑白金最初上市并不成功，在初期试销的几个城市中，只有无锡表现稍好，于是史玉柱开始集中兵力主攻无锡，并在后来的不断实验中终于找到了“送礼”这个有效的切入点，最终，脑白金把这个成功点放大到全国大规模传播，取得了最终的成功。

    艾•里斯先生认为，成功是成功之母的思想，才是企业制定有效战略走向成功的实效秘诀。在他的营销战略名著《营销革命》中，它把这种思想叫做“由战术发展成为战略”的方法。

    遗憾的是很多企业成功之后，并不善于总结成功，而且很快就忘记了成功。例如：九牧王西裤依靠聚焦于西裤成为西裤专家获得了成功，成功之后，九牧王很快就忘记了自己成功的原因，很快从西裤发展到了男装，结果稀释了原有的定位，不仅在男装上销售差强人意，西裤的销量也受到影响。