从品牌角度看：小沈阳为何不敢上2010年春晚(2)

    品牌是一个系统，品牌建设也需要一个过程，构建品牌不仅仅需要关注自身的品牌属性，让需要关注品牌相关联的要素。品牌的背后是文化，文化的建设仍然有软件建设和硬件建设两个方面。小沈阳上春晚的背后就是一个文化问题，从表象上看，小沈阳2009年一炮走红，似乎得到了广大公众的认可，但是仔细分析，却发现这样的认可背后更加凸显了不足，首先，小沈阳自身的属性还不完善，从他的作品上看，模仿性、附庸性比较强，这样的特性作为一种文化的补充似乎可以，但是作为广为接受的文化主流似乎不足。这一点在张艺谋导演的《三枪拍案惊奇》一剧中以及后期的影评中得到很好的印证。其次，小沈阳自出道到现在，立足未稳，2010年如果不能再掀起一轮狂潮，可能小沈阳就会被各种负面的影响淹没。所以在这种情况下，赵本山从“赵家军”整体利益考量，出于对小沈阳长远发展考虑，让小沈阳“低调”一下，仍不失为良策。品牌的长期性以及反复性就是其系统性的表现。
我们从品牌的预期性、高危险性、关联性、独享性以及系统性等五个方面对小沈阳缘何不敢上2010年春晚做了一些反思，南方略营销咨询机构领军人物刘祖轲认为，我们可以得出一些有益的启示如下：

    启示一：品牌需要打造特有属性

    真正支撑一个品牌内涵的，不是一两句经典的广告语，而是其内在的属性，产品的属性，没有核心的属性支撑，就没有品牌的长远发展。小沈阳不上春晚的原因，如果从品牌的视角去解读，那就是小沈阳尚缺乏特有的属性。有人会说，小沈阳特有的嗓音，滑稽的“娘娘腔”都是属性，但是仔细推敲下来，这些属性尚不足以支撑一个真正的“明星”，也就是说小沈阳尚上不是真正独立的品牌。对于企业而言，品牌建设不仅仅意味着企业广告，不仅仅意味着产品宣传，更要注重产品的特有属性，需要不断挖掘自己的核心竞争力，彻底与竞争对手区隔，这样才能赢得消费者的长期信赖。

    启示二：品牌需要做好预期管理

    做好预期管理是企业品牌战略中的核心一环，现实商战中不乏由于品牌预期管理不当从而在竞争中败下阵来的例子。一般而言，一个品牌一旦定位下来，就会在人们心目中产生一定的预期，比如说，你到大排档去吃饭，你的心里预期就一定不会很高，包括对菜品质量、服务态度、环境卫生以及产品的价格等，如果在大排档里出现很高价位的菜品或者高档次的服务，一时之间你就会很难接受，这不能说你有问题或者菜品、服务本身有问题，只能说这是预期在起作用。有些企业，盲目的追求轰动效果，大肆的追求名声，上广告，这样以来，实际就是将广大消费者的心理预期提的很高，当你的产品没有达到该标准时，消费者就会认为你是骗子，从而离你而去，当然，这不能怪消费者，只能怪企业没有能够建立起正确的预期。正确的品牌预期管理战略应该是中高产品中预期，中低产品低预期，这样方能找到产品与消费者之间的一个合适的契合点，从而真正发挥品牌的效果。

    启示三：品牌需要实施过程管理

    南方略咨询机构领军人物刘祖轲认为，品牌管理是一个过程，因而需要高度关注品牌的过程管理。企业决策者需要记住，在客户面前任何一个看似不起眼的小小的失误，都有可能是致命的。小沈阳不上春晚，应该说在某种程度上也跟小沈阳今年较多的媒体曝光率有关，其中也不乏相当的负面的报道。就像当一个产品或者企业还没有出名时，出现一点小小的问题，不算什么，但是一旦成为家喻户晓的知名品牌，就不能有一点失误，这也是由品牌的“双重性”决定的，任何一点小小的瑕疵都会断送产品乃至企业的前途。小沈阳作为演艺圈的一匹“黑马”，需要认清过程管理的重要性，在积极做好品牌内部属性建设的同时，仍需要对在品牌实施过程中的细节给予充分的关注。

    启示四：品牌需要系统化运作

    应当说，品牌建设不是孤立存在的，需要其他包括社会资源的整合，所以品牌的建设也是一个系统的过程。这里讲的系统包括内部系统和外部系统建设。内部系统包括企业内部管理系统、产品结构系统等等，外部系统包括战略合作伙伴系统、拓展系统等等。品牌推广的方式有很多，不能仅仅将眼光局限于媒体广告，其实客户的口碑宣传，包括参加一些公益活动仍不失为一种很好的宣传方式。小沈阳的系统化运作在于，小沈阳除了参加一些文艺表演以外，广泛涉猎影视、歌曲，为其成为“三栖”明星奠定基础，这在演艺圈里本属正常，但是对于正处在“品牌塑造期”的小沈阳而言，这一步却是很有可能是一招险棋。