从品牌角度看:小沈阳为何不敢上2010年春晚

2010-02-05 13:21 来源:慧聪网    我要评论    分享:

    随着2010年春节的临近,人们对于中国传统的“文艺年夜饭”——春节联欢晚会的关注程度也愈来愈高,几乎成为家家户户茶余饭后的谈资。其中有一位“大腕”级的人物似乎备受各大媒体关注,他就是2009年春晚上跟赵本山一炮走红的“小沈阳”。期间报道称,小沈阳不会出现在2010年的春晚上,小沈阳到底上不上春晚,在媒体一次次的曝料与推测下,这俨然已经成为春晚前最受关注的“连续剧”。深圳南方略咨询机构领军人物刘祖轲从品牌管理的视角为您解读小沈阳不上春晚带给我们的思考与启示。

    反思一:品牌的预期性

    品牌的预期性指的是某一产品(或服务)在获得某种社会认可之后,就会在社会大众的心里具备了某种预期,在这种预期的作用下,一方面,产品的知名度上去了,获得了社会的知晓或认可;但是另一方面,该产品品牌也在大众心里有了一个尺度和标准,也就是说,如果以后的产品属性(质量、数量、价格、材质等)发生不好的变化,都会对该品牌造成某种伤害。因而做好预期管理,对品牌的维护与提升至关重要。就如社会媒体目前对于小沈阳不上2010年春晚的种种猜测,从品牌的预期管理角度去看,小沈阳在各项条件不具备(没有合适的本子、社会期望过高、负面的宣传过多等)的情况下,不上春晚,乃是明智之举。因为社会大众对小沈阳的预期已经非常之高,如果今年的春晚没有达到上次春晚的轰动效果或者更高的造诣,小沈阳在观众心目中的品牌度就会下降,甚至会影响他的演艺生涯。所以,赵本山对媒体所讲,出于对小沈阳成长考虑,考虑到“赵家军”团队发展之类,也绝非仅仅是托词而已。

    反思二:品牌的高危险性

    品牌是一柄“双刃剑”,运作的得当可以起到如虎添翼的效果,但运用不好,也会将辛辛苦苦积攒的基业毁于一旦,这是由品牌高危险性的属性决定的。品牌的高危险性决定了在实施某项品牌策略时,一定要审慎行事,不打无把握之战。细数下,小沈阳从出道到一炮走红,短短一年多的时间,已经涉足文艺娱乐、影视、歌曲、媒体广告等,曝光率可谓十足,是典型的“黑马”,当然随之接踵而来的也是绯闻、恶习等等多次曝光,在这样的情况下,如果有好的“产品”,当然可以一搏,彻底扭转乾坤,成为“一腕”,奠定在江湖的地位,但是如果没有这些,小沈阳可能就会淹没在大众的口水之中,赵本山不会不知道“伤仲永”的故事,也不希望辛苦培养出来的徒弟小沈阳成为第二个“仲永”,所以,稳妥起见,风口浪尖上的小沈阳还是“低调”些好。

    反思三:品牌的关联(联想)性

    品牌的关联性是基于一定的产品(或服务)产生的社会大众对于其产品的一种心理关联,人们购买一种产品首先会在头脑里勾勒出这一产品的形象,这些暗示通过品牌作用与消费者的头脑,从而固化成为一种消费习惯,就如同人们现在一提起小沈阳,就会想起在09年春节晚会上,一口地道的东北“娘娘腔”口音,穿着苏格兰裙子的形象,他的“哈昂”以及“这个真没有”成为搞笑的经典语言,还有那一首“我是小沈阳”的歌曲,更是红透大半个中国。这些东西也就是品牌关联的范畴,这些关联性在大众的头脑中越强,就证明越能唤起大众的某种文化认同,从而对大众一系列的消费活动起到影响作用,这也就是企业做广告的内在原因。但是,这种关联性也有两面性,运用的不好,同样会对品牌产生不好的影响。所谓品牌建设,从某种角度上讲也就是建立品牌正确的关联性上,打自己的王牌,才是立于不败之地的要诀。品牌的关联有可以延伸至品牌的文化内涵,例如就有人就批评小沈阳代表的是一种庸俗的文化,阴阳怪气,不符合社会文化主流,其实,这也是品牌关联性的一个明证。

    反思四:品牌的独享性

    品牌作为象征某种产品乃至企业的符号,其意义已经远远超出了背书的界限,品牌依然有其独享性。所谓独享也就是说,品牌的关联或者联想仅限于某一种类的产品或服务,一旦被关联,就永远的结合在一起,比如说,“运动永不止步”很好的诠释了“特步”这一品牌的特性,将这一产品结合起来,其他的鞋类产品很难再被关联上类似的称号。同样的,我们说起小沈阳,自然不能不提他的老师赵本山,所以从某种程度上讲,小沈阳能否脱离赵本山独自闯荡是其品牌个性成熟的关键,正像有媒体猜测的一样,小沈阳不上春晚乃是“害怕难当重任”。小沈阳的个性虽然鲜明,但是细细品味起来确实少了很多原创的东西,“一炮走红”的背后,赵老师的功劳恐怕应该是首当其冲。小沈阳上春晚,很重要的一项先决条件,就在于小沈阳自己的品牌形象得以充分的开挖和展现,小沈阳2010年乃至以后能否上春晚,其个人演艺事业能否登上高峰,很大程度上取决于品牌属性,找到属于自己的个性并得到大众的认可。

    反思五:品牌的系统性

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编辑:陈毅聪
连天红 品牌传播

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