品类战略不是吹泡泡(3)

2010-03-29 11:05 来源:全球品牌网 我要评论    

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    关键价值链?这个概念与郎咸平先生提出的“产业链6+1”理论有着相同的逻辑,就是在想象中把竞争的关键环节延长,而无视在实际中,不是所有的活动都一样重要,如德鲁克所说:“领导者设立目标,分清优先次序,建立并维持这一标准。”如果没有定位,人们就无法取舍,也没有必要区分战略与战术了。
 
    郎咸平先生指出,任何产业链除了加工制造,还有6大软环节:1产品设计→2原料采购→3物流运输→4订单处理→5批发经营→6终端零售,是整条产业链中最有价值、最能赚钱的部分。他鼓吹“产业链高效整合”是消费、出口和政府投资之后拉动中国经济的“第四驾马车”。可惜,由于忽略了“品牌”这个灵魂,这套理论在现实中并没有多大可操作性。因为没有品牌,要做通这6个环节常常白白耗力,就是勉强整合了也难以获得预期的利润,这一点无数生产商都有切身感受,你如何能让超市把你的产品放在货架上一个好位置上呢?交钱呗。而通过分化创新品类来打造品牌,则这6个环节都会为你调动,运作起来就事半功倍,如一些品牌就是通过新产品(或新概念)而招商成功,走上了发展的快车道。
 
    郎咸平曾说:“品牌的建立是产业链高效整合的结果,而不是企业成功的原因,因此我们不能倒果为因。”实际上,“品牌的建立”与“产业链高效整合”是定位与配称的关系,两者是不可分割的统一体,而非“因”与“果”的关系。
 
    尽管郎咸平先生对品牌战略持否定态度,但在他进行所谓“行业本质”的研究时,却又不得不向案例所揭示的现实低头。如他提出“势能”是“手机行业的本质”,认为手机公司要进入高、中、低端三个市场才会有丰厚的利润,所以手机公司要储存“势能”:首先不断地往上爬,把品牌拉得高高的,打入高端市场后再进入低端市场;“势能”储备越多,日后进占市场时越容易成功。——郎咸平先生在此恰恰是强调“品牌战略”、以打造高端品牌(拉高)为首要目的。
 
    营销是实践的学问。如果你缺乏实践,那就要多学习营销史,从别人的实践中学习,千万不要“以其昏昏,使人昭昭”,到头来,吹破的是自己的泡泡!   

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编辑:陈毅聪
连天红 品牌传播

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