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同样，科特勒也忽视了品类的心智性，他提出的“水平营销”提倡横向思维来创新品类，与定位论只是“形似”，而精神相去甚远。
品类战略的第二个要点：创造品类的手段是分化
里斯指出，“分化是世界上最强大的力量”，“每个品类都会分化成两个或更多品类，为打造品牌提供无穷机会”。品类分化是品类战略背后真正的动力。
但分化就是从已有的品类开始，向不一样的方向发展，否则就不叫分化了。它必然导致新品类与旧品类的竞争，因此一个品类不可能无限细分，新品类经常会杀死旧品类或使其退出主流，就像进化一样，新的物种会取代旧物种的位置。如数码相机使传统相机奄奄一息，CRT电视正被液晶平板电视取代，而在平板电视领域，LED电视也正在对LCD电视展开进攻。因此，所谓没有竞争的“蓝海”是根本不存在的，再新颖独创的产品也要面对品类竞争，关键在于新品类在消费者心智中所创造的“势”有多大、能维持多久了。
消费者的需要是不一样的，这是品类分化的内因，企业发现并利用这种机会创造新品类则是外因。品类竞争正是市场营销的生命所在。分化有多种战略形式：抢先战、进攻战、侧翼战、游击战。如河北小洋人“妙恋”是最早生产果汁牛奶饮品的，但受资源所限，它实施的是游击战，虽然产品在局部供不应求，但没有进入大多数消费者的心智，结果被娃哈哈发现商机，于2005年以抢先战推出“营养快线”，利用其网络优势加央视等媒体广告的重磅轰炸，成为果乳品类的垄断者。
与分化相反的方向是融合。不少品类创新热衷于把两个或多个类别的产品组合在一起，由于它们的品类名称或含义一般都过于复杂，很难进入消费者心智，遇见强势的单纯品类的竞争，它们被选择的概率更低。如娃哈哈推出的“非常咖啡可乐”、“呦呦奶咖”、“啤儿茶爽”等，即使口味不错，也不可能获得多大成功。有些厂家推出“空调热水器”，既是空调，又是热水器，一物两用更节能，难道不更好吗？可人们还是愿意单独买空调、单独买热水器。TCL也曾于2001年轰轰烈烈推出过一种叫HiD（家庭信息显示器）的产品，能看电视又能上网，当然，它没有像吴士宏女士演讲的那样“启动家庭信息时代”，而是一起随风而去了。
品类战略的第三个要点：品类打入心智的武器是词汇
人们是用语言来认知世界并作为相互对话的共同基础的。因此，营销战也可以说是一场语言之战、词汇之战。品类战略致胜的关键，就是能不能运用正确的（或合适的）词汇，使品牌和它所代表的品类打入消费者的心智。
最重要的词汇有三个：品类名、品牌名和品类区隔属性。如“五谷道场”是品牌名，“非油炸方便面”是品类名，“非油炸”则是这一品类的区隔属性，它简单地向消费者给出了选择此品类而非竞争品类的理由。再如王老吉凉茶防上火，冷酸灵抗过敏牙膏抗过敏，霸王中药洗发水防脱发，金嗓子喉宝保护嗓子等，它们选择的词汇好记、动听、易懂，都成为各自领域的“黑马”。
消费者买的是品类，品类的本质是满足人们需求的一种解决方案，品类的名称就是向消费者传播该解决方案的第一步。品类名称不好，要打动消费者可就费老力了。如“热泵热水器”在中国诞生已有十来年，虽然有美的、格力等大品牌加入，市场仍难启动。果醋饮料也因一个“醋”字而令大多数消费者疏远。但对一个已经进入人们心智的品类，品牌名就很重要了。中国许多品类未能充分释放出发展潜力，原因就是那些平庸的名字都难以肩负起振兴品类的重任。如桂林辣椒酱、桂林米粉等传统品类，尽管吃起来不错，却一直没有出现一个好品牌名，以至今天还没有脱去地方特产的身份。相反，贵州人爱吃辣椒，却有一个“老干妈”横空出世，竟提高了全世界华人对辣椒酱的接受度和喜爱之情。
要指出的是，抢占品类而无属性，并不会赢得特别的优势，品类的成长依然缓慢。因为属性就globrand.com是品类所代表的解决方案的核心要素。要是王老吉只定位于成为凉茶的代表，而没有提出“防上火”的属性，凉茶绝不会像今天这样畅销，换句话说，大多数顾客买的不是凉茶，而是“防上火”。而我们不少营销人普遍忽视了聚焦属性，这也是导致品类战略效果不彰的一个重要原因。
郎咸平的“6＋1”理论与品牌观
本质上，品类战略与定位并无二致，它是“定位”概念的另一种表达。里斯先生在《品牌之源》中说，他们关于打造品牌的“创意和观点经过时间的历练，显得更加精炼和炉火纯青”。从定位到聚焦、再到分化和品类，显示出定位论发展的轨迹。
史贤龙先生不乏眼光，他看出了品类与定位的关系，因此说“绝不是一个定位就决定胜局”，那该怎么办呢？他开出的药方是：“品牌要想取得最后的胜利，只有始终专注于可持续增长的关键价值链环节及其驱动力，才能形成核心优势，最终取得压倒性的竞争优势。”
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