乔春洋：品牌情感(2)

   （3）从诚实到信任。诚实是意料之中的，信任是令人兴奋而亲密的。在当今的商业社会中，诚实是必需的，信任则是另一回事。信任是一个品牌具有的最重要的价值之一，它需要公司付出相当的努力。信任是你期望从朋友那里得到的东西。

   （4）从品质到偏好。今天，以公道的价格提高商品的品质已经是理所当然的了。但创造销量的不再是品质，而是消费者的偏好。如果你想在商界立足，就必须提高品质，这是消费者所期望的，你最好不要让他们失望。而对于一个品牌的偏好，才是真正通向成功的关键之所在。

   （5）从臭名昭著道引人入胜。出名并不意味着你同时受人喜爱，臭名昭著同样能够令你出名。但是，你如果想成为人们期待、盼望的对象，就必须传达那些与顾客志趣相投、引人入胜的东西。

   （6）从标识到个性。标识意味着认知，个性则是关于特色和神奇的魅力。标识是可以描述、形容的，它是一种认知，传达的是品牌与竞争对手之间的一点区别。品牌个性则是非常特别的，它拥有一种神奇的魅力，能够在消费者心中激发一种情感的反应。

   （7）从功能到感受。一种产品的功能只是关于一些实用的或者说肤浅的品质，而感性的设计则关乎体验。如果产品的外观和性能仅仅是靠设计来满足功用而不考虑消费者的感受的话，功能本身是不太可能长久维持这种产品的吸引力的。设计是关于人类的解决方案，它的基础是创意，而创意反映的是一套全新的感性体验。通过强调产品能够带给消费者的福利来创造产品的认同，只有在产品的创意对消费者而言记忆犹新且心情激动时才能达到目的。绝对牌伏特加、苹果电脑和吉列剃须刀都是那种既注重推介新型产品又重视消费者感性体验的品牌。

   （8）从充斥到展示。充斥意味着随处可见，情感的展示则是需要消费者感知的。品牌的展示可以对消费者形成一种强烈的冲击。它可以与人们形成一种稳定而持久的联系，尤其是当它被精心策划成一种时尚节目的时候，更容易与消费者达成情感上的默契。

   （9）从交流到对话。交流的目的是告知，对话的目的是共享。许多公司与消费者进行的交流，主要都是关于信息的——这些信息通常都是一种单向式的建议，“希望您接受它并且喜欢它”。真正的对话意味着一种双向的交流，是厂商与消费者的会谈。现在数码媒体的发展已经为我们提供了进行双向式交流这种革新的技术条件，并将最终帮助在人们与厂商之间建立一种令人满意的伙伴关系。

   （10）从服务到关系。服务是一种销售行为，关系则意味着一种承认与感谢。在商业交易之中，服务涉及一种基本的效率。服务的好坏可以促成也可以破坏一桩买卖。但是，关系却意味着品牌的代表者真正地致力于理解并且领会他们的顾客究竟是什么样的人。星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨在谈到为顾客营造浪漫氛围时说：“如果你向顾客打招呼，与他们交流只言片语，然后为他们准确地调配出他们需要的口味，那么，他们将会很渴望再次回到这里。”

    同时，马克·戈贝还提出了情感品牌的四大支柱，分别是：

   （1）关系。关系是关于与你的顾客建立一种复杂而深刻的联系，并且对你的顾客表现出尊重，同时给予他们真正需要的那种情感体验。