乔春洋：品牌情感

    品牌情感是品牌表现出来的具有审美属性的文化意藴，是品牌在感觉与情绪上对消费者的影响与触动，是品牌与消费者建立起亲密私人对话的有效方式。一个品牌正是借由情感交流而走进人们的生活，与人们缔结出一种深刻的、持久的联系。情感元素为品牌成长提供精神基础，也为企业的发展提供高能燃料——消费者驱动战略。在今天竞争空前激烈的市场上，产品和服务已不足以吸引新的市场，甚至不足以维持既有市场。市场的开拓与巩固需要依靠精神力量，品牌情感正是吸引消费者的牢固纽带。

    情感可以维系品牌忠诚，如果一种品牌不能引起消费者的情感共鸣，品牌就难以赢得消费者的信任。正是因为品牌情感的存在，产品才既有使用价值，又有文化价值，它变成了一种有性格、有生命、有风韵、有魅力，进而能与消费者心心相印的精神产品。品牌情感赋予了品牌一种灵性，给消费者带来心灵的体验和美妙的幻想，满足了消费者的情感需求。索尼的创新、万宝路的粗犷、法兰西的浪漫、星巴克的幽雅以及老虎伍兹（TigerWood）那令人叹为观止的魅力、激情和高贵精神无时无刻不在冲击着我们的想象力，为我们提供崭新的观念，从情感上激励、推动着我们前进。

    正如d/g*国际公司总裁马克·戈贝在《情感品牌》中所说的那样：“在这样一个商品的海洋之中，所有的产品都在为相同的消费者兜里的每一个美元而战，在所有品牌之间创造出最重要也最本质的差异的，只有情感的接触和碰撞……建立一种恰如其分的情感乃是你对一个品牌能够做的重要的投资。它是你对消费者所做的承诺，允诺他们领略这个品牌的世界所拥有的美妙之处。”星巴克不仅仅是销售咖啡的地方，也是一个能给人们带来情感上愉悦以及友善环境的所在。正是星巴克的“人文环境”培养起一种“社区”的感觉，令消费者觉得自己不同于一般人。

    这家管理上独具特色的公司首先创造出一种人文驱动的产品作为一种真正的品牌，然后开始教育消费者有关咖啡的知识，令他们陶醉在啜饮咖啡所带来的浪漫感受之中。当然，这里的产品并不是咖啡，更是咖啡馆这个地方，而是整个经历与体验。人们之所以去星巴克喝咖啡，有相当一部分原因是为了那里刻意创造出来的富于想象力、有趣的、充满西雅图地方风情的氛围。作为休闲食品的喜之郎，用感性的手法获取了品牌价值的认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，喜之郎的青少年是充满青春活力的、友情分享的，喜之郎的情侣是永恒浪漫的，喜之郎的家庭是温馨幸福的。针对不同的层面，喜之郎找到了品牌与消费者在价值观上的连结点——亲情无价。伴随着“果冻布丁喜之郎”这句广告词，喜之郎迅速在全国打响了知名度。

    马克·戈贝认为，情感品牌与传统的品牌概念有着本质的差异。他将二者作了对比，并提出了“情感品牌的十大要求”。这十大要求是：

   （1）从消费者到人。消费者购买，人生活。在交流的圈子里，我们通常将消费者视为我们必须攻击的“敌人”。也就是说，我们（制造商、零售商以及他们的交流代理机构）与他们是对立的。类似“击溃他们的防线，破解他们的语言，制定战略以赢得战争”这样的术语在日常生活中仍然随处可见。其实不必这样，我们可以用更好的方法，以积极的方式在消费者心目中制造购买欲，而不是控制或贬低他们。我们可以在一种互相尊重的基础上通过一种双赢的、合作的方式来实现我们的目标。

   （2）从产品到体验。产品满足需要，体验满足欲望。对于已经在市场上拥有一定影响力的产品，要想吸引更多客户，保持客户对产品的兴趣，至关重要的一点是创新品牌，增加品牌的情感含量，给客户以联想空间。只有这样，才能使产品与消费者产生情感上的共鸣，保持鲜活的生命力。