中国品牌之梦：群体性崛起(2)

    将消费者讨论的重点从本身实物提升到情感。品牌必须代表一种承诺，人们相信这个承诺可以实现，并渴望成为其中的一分子。

    独特性。品牌要向受众传达着其独特的定位，传递独有的、带来实际利益的品牌属性。

    对全球性品牌来说，适应性同样重要。在Interbrand亚太区策略总监Jonathan Chajet看来，一个品牌走向全球的最大挑战在于“跟当地消费者的沟通”。而成熟的做法常常是，“70%的内容是持续沟通，30%要适应当地市场”。

    而最重要的一点也许是“管理”。企业领袖必须将品牌哲学与商业策略对接，确保始终把品牌置于企业文化的核心位置。 [Page]

    机会与策略

    现实的状况是，一方面，中国公司希望远离“廉价”形象和不利商业联想。但另一方面，它们又并不确定，“怎样在全球市场上表达现代的中国”，“哪些中国属性和中国特点可以帮助它们的品牌差异化”。

    在Jonathan Chajet看来，推进中国品牌战略，“需要时间，需要耐心”，更需要行之有效的策略：

    国内市场是中国企业品牌之路的始发站，“国内市场激烈的竞争以及令人羡慕的规模效应，将帮助中国品牌在全球市场变得更活跃”。

    利用“低成本杠杆”。拥有一个低成本供应商的形象未必是坏事，但前提是“同时拥有其它一些重要的品牌属性”。

    “无论在何方，真正创新的公司必定会成功”，Jeffrey Swystun说。而中国企业目前还仅仅是“通过模仿和改进先前的产品，在独特性上取得进展”。

    通过并购成熟的全球品牌，中国企业将有机会获得研发、设计和管理，以及更广阔的销售网络。虽然，不少中国企业在整合成熟品牌的过程中遭遇困境，但Jeffrey Swystun依然认为，“对中国企业来说，这是一个明智的选择”。

    在一些特定行业中，中国公司将有机会率先建立全球性品牌。除了像汽车这样的支柱产业，中草药这样的特殊产业外，在一些利基市场，许多中国公司都不约而同地策略性瞄准了那些被忽略或低估的机会。

    重新定义“中国制造”。在“服装”这个典型的“中国制造”行业，一些公司正在创造独特的时尚——“中国感”与“国际感”的平衡，它们提供的是一种“相关中国生活方式的品牌”。

    今天，最重要的转变在于，“中国企业更注重产品利润，而不仅仅是产量”。“一旦它们的品牌成熟，在特定行业取得预期的控制地位，中国产品和服务将成为世界范围内所有品牌的强有力的竞争对手”。