中国品牌之梦：群体性崛起

    品牌，自发成长或并购获得，两种策略要成功，中国公司能力结构是关键。而在一些特定行业，中国公司有机会发展出全球领先品牌。

    中国企业，这个曾经“用无品牌的产品默默支持着全球性品牌”的族群，正在力图“创造和管理全球领先品牌”。

    中国企业的品牌之路，遵循了一种“经过深思熟虑”的“双管齐下”策略。即，一方面，从中国市场本身的变化中寻求品牌自发成长的机会，在品牌创造和管理中建设自己的能力；另一方面，通过并购，“获得成熟品牌所拥有的人才、信誉和资产”。

    “这种策略是可靠的。”Interbrand全球知识总监Jeffrey Swystun肯定说。不过，他领导的《中国品牌策略》研究同时也表明，如果不能解决一系列能力结构等关键问题，中国品牌建设的群体性成功并不会纷至沓来。

    现实与借鉴

    一项面向243名品牌专家的调查中，Interbrand发现，中国品牌引发的“联想”让人无法乐观。这些品牌专家来自全球，其中41%来自北美，32%来自欧洲，来自亚洲的为15%。

    当被访者被问及“‘中国制造’的标签对中国品牌是一种帮助还是一种损害”时，结果是“令人吃惊”的，但“也在预料之中”。79%的被访对象认为，“中国制造”的标签对中国品牌不利。而他们对中国品牌的描述，前三位的评语分别是“廉价”、“价值低”和“质量差”。

    具体到行业，被访者对包括“汽车、家电、服装、食品、玩具”等在内的10个中国行业的评分，“都低于可接受的全球标准”，“没有一个行业在任何考量标准上的得分超过3分”。考量的指标包括“声望、服务、创新、安全”等，满分为5分。

    Interbrand总结说，中国企业品牌建设的主要挑战在于：“负面的质量印象使中国品牌深受其害”；“中国品牌与声望、信赖和安全等属性缺乏关联”；“中国品牌现在的竞争是在诸如质量和价格等实体上的竞争”，缺乏“个性和感情”；目前还只在特定行业，中国品牌有机会发展出领先的全球性品牌。

    中国品牌未来的国际竞争力将取决于，它们能否“改变缺乏质量意识的现状”、“增强传播以提高知名度”、“在劳工权益和专利方面贯彻职业道德”，等等。在挑战既有的全球性品牌之前，中国企业首先要挑战它们自己的能力结构。

    “品牌的三个层次——功能、差异化、情感，中国企业还需要在后两个方面投入更多的精力。”

    当然，从那些业已成功的全球性品牌身上，中国企业也可以学到“共有的一套做法”。例如长久以来稳居全球十大品牌的可口可乐、微软等，还有那些成长最快的品牌三星、苹果等。

    许多中国品牌正在借鉴的做法包括：

    认知。在消费者和意见领袖心中建立很强的知名度。藉此，品牌得以很快在新市场建立可信度；

    一致性。这些品牌跨越了地理位置，在视觉、听觉、触觉上都达到了高度的一致性，向全世界的消费者传递着统一的体验。