马应龙品牌延伸：短期看多，长期看空(3)

    再次，难免会出现跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。可悲的是，堡垒从内部被攻破了，竞争对手费尽心机也没能够把马应龙从痔疮药第一品牌的位置上挤掉，而马应龙却自己搞掉了自己。马应龙延伸到眼霜成功了，却打垮了自己原有的市场第一的痔疮药。会不会捡了芝麻丢了西瓜呢？有人会说，这正是马应龙当局所期待的，因为眼霜168元一支，而痔疮膏5.7元一支，显然前者利润更高。但是有没有想过，化妆品与药业在品牌和营销等诸多方面有着天壤之别，俗话说得好，“隔行如隔山”，马应龙当局有没有准备好？同时，八宝眼霜是一个前途未卜的产品又怎能跟一头“现金牛”相比？再说两者的市场容量有没有经过仔细调查和权衡呢？等等。从马应龙当局目前的相关举措来看，显然是没有做好相关的充分准备。
 
    最后，无法避免的是风险必将增大。“把所有的鸡蛋放到一个篮子里”，一荣俱荣，一损俱损。这个道理也正是世界一流的化妆品企业如宝洁和联合利华等都实行多品牌战略的主要原因。当年，SK-Ⅱ出现麻烦的时候，宝洁旗下的其他品牌却可以相安无事。由于化妆品是一个极容易出现麻烦的行业，行内人士曾戏言“不怕产品功效不强，就怕产品发生副作用”，因此，尽可能避免风险是化妆品行业的常态，否则，难免会捡了芝麻丢了西瓜。
 
    由此，我们对这种相关性极弱并且存在心理冲突的品牌延伸不难作出“长期看空”的判断。欲想改变这种结局，在不想创立新品牌的情况下，窃以为比较好的办法是实施品牌再造工程，即改变马应龙当前痔疮药的代名词形象恢复其本原——一位药物名家，如同举世闻名的李时珍那般，同时马应龙药业公司推出跟这位先贤相关的可以继承和创新的所有药物，形成同仁堂一样的格局。当然，改变消费者长久以来的心智是需要时间、金钱和策略，没有一定的决心、智慧和实力是难以实现的。其实，说一千道一万，在化妆品这个行业，若是对自己的产品有足够信心的话，还是实施多品牌的战略比较好，就像宝洁和联合利华等那些世界一流公司那样，短期内的投入可能是大一些，从长远和整体利益而言都是更划算的。