6000万打造的一段品牌噩梦

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    之前在【中国制造业境外设厂的现实困境】中分享了搬厂的看法，今次谈谈打造品牌的做法。

    大多数制造业老板都梦想着做品牌，尤其是这次金融海啸，出口受阻，大家都将眼睛盯着国内市场。

    要做国内市场，就意味着要打造品牌。

    在一次打造品牌研讨会上，我问老板：如果给你500万打造品牌，你的钱将如何花？

    与会者的答案虽然各有不同，但基本都是“烧钱方案”，只是花钱的时间、顺序不同而已。

    我把一客户鞋业老板Tom烧了6000万还不得正果的品牌故事分享给大家。

    万事俱备，只欠品牌

    鞋业老板Tom为多个全球知名品牌做OEM多年，每双鞋大概赚5美元左右，而品牌商却赚25到50美元不等。

    经营鞋厂多年，Tom在制鞋方面人才济济、经验丰富，资金实力雄厚。作为企业转型、升级，Tom觉得自己万事俱备，只欠品牌。

    然而，让Tom始料不及的是，做了3年品牌，不但没有赚到品牌的丰厚利润，还烧了6000万，而且还没烧出个结果来。

    钱都烧在哪里了？

    几年前，Tom花了2000万买断了一个历史悠久的意大利知名品牌，然后又扔了4000万做渠道，整整折腾了3年都不见成效，失望之余只好让这个意大利品牌睡大觉。

    这4000万到底都烧在哪里呢？

    首先，Tom高薪挖了某著名品牌的大区经理，让大区经理组建队伍，小小一个品牌公司，工资成本相当于几百名工人的工资。

    第二笔是给了一家专业市场调查公司。

    第三笔钱给了国内大名鼎鼎的广告公司，负责搞形象、店铺设计。

    第四笔钱是给某品牌策划公司，做品牌运营手册，产品目录……

    第五笔钱是在某一级城市打造了第一家旗舰店，光月租金就十几万。开店前半年，营业额加起来都不够付铺租（注意：是营业额！）。

    当工厂的高层对旗舰店提出异议的时候，品牌经理列出了无数店铺只要能“守”到一定阶段，就可能赢利的案例，并指出旗舰店最重要的作用不是赢利，而是广告。

    第六笔钱是在时尚杂志、鞋业专业杂志上做广告招商，这一点上，大家都没有异议，尽管时尚杂志的广告版面非常昂贵。

    第七笔钱是用优惠的条件招商：品牌公司的员工到各地去“忽悠”经销商，包来回机票、吃住，请经销商来参加招商会。招商条件也极有吸引力：送装修费、货架，促销品、退货制度、返点、……