新品牌进攻消费者“脑海”的捷径

     因为世界是“平的”，让更多消费者满足了各种商品的体验。但也正因如此品牌竞争带来了白热化，每年都有成千上万的新产品品牌问世。往往在同一个行业里拥塞着许多大大小小的品牌。为了取悦消费者，品牌们都使出“浑身解数”展开品牌传播策略的博奕。

    （一）明确品牌竞争的主战场？

    消费者的大脑对于事物的记忆是很有限的。虽然在媒体爆炸，信息高度密集的今天，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大型超级市场里陈列的货品的种类也是成千上万，可是能够记住的确实寥寥无几。

    人们赖以生存的记忆一般都存留在常用的短期记忆区里，这些记忆会随着新的信息的不断接收和过滤而不断的更新。如果你的传播诉求多而复杂，前后不一致，而且传播运动但断断续续，缺乏一致性的话，消费者就难以记住你的品牌德核心利益诉求点。所以说，传播持续一致的讯息传播，既是一个战术问题，更是一个战略的问题，因为你不但是要消费者记住你的品牌，更重要的是长期记得你的品牌。而这时的传播策略就需要集中火力，对目标消费群体发起强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的印象----最大程度形成长时记忆。

    世界著名广告大师大卫奥格威说过，广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。所以，品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的亲睐。

    其实，说到这里大家也都明白了，许多年来企业主耗费巨资和心力的品牌讯息都在争夺着消费者脑海中的方寸之地，人脑就是品牌传播的主战场。进军消费者脑海，是获取品牌忠诚，成就高销售额的必经之路径。

    （二）如何快速占据消费者的脑海？

    1、“单刀直入”直接阐明消费者的核心需求

    每个品牌都为自己确定了自己的“独特的销售主张”，也就是我们平常所谓的产品卖点。在这些品牌中，的确有的品牌通过确定适当的销售主张获得了很好的销售业绩，但是，绝大多数的品牌还在做着肤浅的定位工作，在没有准确的把握目标消费群体的核心需求的时候，就凭借一些想当然的或者是自己一厢情愿的定位强加给消费者，但是在这个买方做主的市场环境中，消费者岂是能够轻易被糊弄的？

    广告大师奥格威说：永远不要以为顾客是傻子，的确，我们随手个失败的例子就可以讲得一清二楚。可口可乐开发的新口味可乐结果遭到遍布世界的古典可乐消费者强烈的反对，甚至以示威游行的方式进行抗议，最后可口可乐公司只得屈服与消费者的意愿，恢复以往的古典可乐配方的生产。而只得经过重新的策划，制定对路的传播策略以后才又开始生产新口味的可口可乐。由此可见，就算是想可口可乐这样的超级大品牌也会因为没有切实的把握消费者的核心需求和真实动向，定位诉求偏离消费者的核心需求而吃大亏。

    在企业本身合品牌本身存在着许多纷杂莫辨的定位资源讯息，这些讯息常常迷惑着企业的品牌管理人士和专业的传播业人士。以至于在还没有挖掘到准确的消费者核心需求得前提下，仅仅凭借一些虚无的定位资源就制定出所谓的定位诉求策略。其实并不排除他们还保着一些侥幸心理的想法，以为只要我在广告传播上多花些钱，投入大点，场面宏大点也能有好的业绩。但这种侥幸的心理往往不得要领，花钱办了邋遢事。

    一家颇有实力的企业研发出一款麦克果汁，准备上市，经市场初步调查，有接近50%的消费者期望能够喝到口味更浓的饮料。这家公司闻讯后立即开始进行新口味饮料的开发，将产品给消费者的核心利益点定位为“100%天然果汁”不久后产品上市了，该公司委托广告传播机构创作了看上去很美的广告片，联合终端卖场进行了一系列大规模的促销活动。照理说他们可以等待着收获胜利果实了，可是出乎意料的是，市场对这种新口味的麦可汁的反应却是非常冷淡。虽然这家公司进行了许多的追加宣传，但是最终还是颓势难挽。

    和锐顾问接手此项目后，对消费者进行了深入的调查和研究。最后我们发现了问题得的症结之所在，消费者对当时市面上售卖的麦可汁的口味不太满意，希望他的口味更浓一点这个发现是不假的。而且消费者对于其原材料是100%的果原汁也是并不怀疑的，他们认为这和他们正在饮用的产品也是一样的，没有什么太突出的好处。所以，消费者没有说谎，而是营销人员们错误的发掘了消费者的核心需求。

    在经过深入的分析研究后，和锐顾问为该公司重新确定了其传播诉求策略，将原来的100%天然果汁的诉求改成了以下所示：

    1）目标消费群体——18—55岁年龄段的消费者群体（兼顾除此之外的消费者）

    2）独特的消费者益处——新鲜摘取、更有营养

    3）利益支撑点和理由——因为每一个果子都是新鲜摘取，在某某小时之后，新鲜的麦可汁就摆上了货架，使您可以品尝到最新鲜的麦可汁。

    最后该公司的这种麦可汁销量立即反弹，取得了不俗的销售业绩。收益的丰厚也使得该公司从而有了更多的投入到果园种植和物流配送上，更好的体现了其所诉求的“新鲜”的卖点。

    2、集中“火力”，强化消费者的最初印象

    现在已经是“酒好也怕巷子深”的商品时代了，新产品上市企业的确还是要花上一笔钱的，虽然你可能生产了质量很好的产品，具有足以能够打动消费者的核心利益点。但在如果你没有进行有创意的品牌传播的话，你的产品可能就真的“养在深闺无人识了”。

    新产品上市的时候，首先来个大张旗鼓的广告！但这只是做对了一少半，我们营销的目的并不只是跟消费者“混个脸熟”，而最终的目的是形成销售！建立品牌忠诚！这里面最核心的技术在于了解你的目标消费群体对产品的看法，以及消费者寄情于此类产品的深层需求。然后，你需要找出你的目标消费群体与品牌可能的接触点，最后你可根据这些底子，再来设计适当的品牌讯息，在适当的接触点传播给目标消费群体。而这时的传播策略就需要集中火力，对目标消费群体发起强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的最初印象。

    3、比附强势品牌——学会“傍大款”

    七喜品牌刚刚诞生的时候，只不过是一种普通的汽水而已，和众多的汽水饮料一起被淹没在品牌的海洋中。如果七喜汽水依照传统的营销策略运作的话，虽然也可能成为一个销势不错的品牌，但是要想成为与两乐齐名的知名品牌简直就是不可想象的事情。

    为了成就强势品牌梦想，七喜的高层联合世界著名咨询公司的强劲外脑，对品牌的推广和提升策略进行了无数次的研讨。在经过了大面积的对消费者的调查和研究之后，七喜发现，凭借可口可乐和百事可乐许多年的经营，他们的品牌形象和利益点已经在消费者的脑海中构筑了坚固的抗拒壁垒，如果七喜继续采用传统的品牌建立和提升策略的话，可能就算是耗资巨大也与事无补，依旧难以与他们抗衡。于是七喜想到了借两乐搭建好的梯子往上爬的方法，从发起总攻的哪一天开始，消费者的视觉、听觉、触觉和感知都同时收到一个简单清晰的信息：七喜是非可乐的饮料，一下子把寂寂无名的七喜饮料同闻名遐尔的可口可乐和百事可乐的地位等同起来，同时通过“非可乐”的定位又与两乐区隔开来，凸显出七喜另类的品牌个性。

    事实证明，七喜的比附定位策略取得了空前的成功，在人们的脑海中七喜成为了仅仅名列在可口可乐和百事可乐之后的第三大软饮料品牌。而由七喜的“非可乐”定位透射出的另类的个性化情感色彩又超然于两乐之外，独具一格，成为与广大消费者脑海中历久常新的“永远的可口可乐”和“百事新一代”品牌理念齐名的品牌理念。

    如果您的产品质量不错，那么，为什么不试试使用比附定位战略呢？采用与业内强势品牌挂钩的联想策略，使您的品牌从品牌堆里脱颖而出呢。

    4、围绕品牌核心诉求，营造品牌体验

    产品营销历经了区域战、渠道战、终端战之后，最终一关就是叩开消费者的心扉，可以说营销的最终堡垒是零售终端。从心理学角度来看，人与人之间的亲疏不在于实际距离，在某种意义上完全取决于双方的“心理距离”，心理上的接受和认可是选择的前提。当品牌概念输入到消费者的心智时，只能说消费者知道了你的名字，当看到了你的产品时，只能说欣赏到了产品的外在形象，但对产品“内涵”仍是一无所知，而体验式营销一下拉近了消费者的心理距离，能让产品瞬间“心有所属”。品牌和消费者经历了漫长的“恋爱”，最终双方要在终端相见，消费者的购买决策瞬间就在于此，头脑的一个简单“闪念”，能够免费给消费者一次最初的体验，往往就能把品牌从瞬间变成永恒，让品牌真正的落地生根、开花结果。营造丰富的品牌体验营销情景，能让消费者亲临到品牌的从“其外”到“其内”的真实统一。

    体验式营销首先是在对市场判断和消费者的理解之上，推出“消费者情境体验”计划，把对消费者的体验感受和尊重情节凝结在产品层面，让消费者感受到被尊重、被理解和被体贴，强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪，以创造尝试或体验吸引消费者，并增加产品的附加价值，同时以建立品牌、标识、标语及整体意象塑造等方式，让消费者如临其境，取得消费者的认同感。

     5、事件行销——为品牌“锦上添花”

     是不是企业把品牌推向市场，开展了广告运动，做了一系列的促销活动，进行了有效的通路和终端销售策略以后，企业就可以坐享其成等待收获果实呢？

    其实这不但是一个战术问题更是一个战略层面的问题了，问题的核心在于在品牌成长的过程当中企业还需不需要为品牌注入持久的活力的问题。从消费者脑海对事物的记忆方面来讲，这就是一个你的品牌要不要持续的刺激目标消费群体的记忆的问题。我们在前面曾经探讨过，消费者会在每天接踵不断的讯息潮中筛选出可供记忆的讯息和事件，而且他们每天还会不断的接受收新的讯息，并且会根据接收讯息的频率和强度而不断的将一些讯息送进潜伏的长期记忆区，非经提醒便不会重复记起。所以，在品牌成长的过程中选者适当的时机进行传播运动，将有可能达到重复刺激消费者记忆体的作用，有助于品牌的成长。

    事件行销这一具有很强的短期强劲影响力的传播方式，一直以来受到许多品牌传播者的亲睐。奥美在对著名的零售品牌7—Eleven超市的策划就生动的诠释了这个问题。在奥美的帮助下，7—Eleven迅速制定了他们的事件行销策略，其核心主题为“扮演消费者生活节奏的吹笛者”。7—Eleven在这个策略的指引下，充分的与包括政府、媒体、社区、供应商等策略执行伙伴密切的配合，结合中西方节日、民俗、热点事件、天气等元素不断的为消费者吹响生活的笛声，提醒消费者跟上生活的脚步；另一方面通过策略合作伙伴不断的向外界发布事件讯息，扩大事件行销的影响面。仅仅半年时间，7—Eleven就举行了8场记者会、话费代收、圣诞火鸡大同盟、饥饿募捐、贩卖肠病药皂、近20次抽奖活动，累计回函上百万封。取得了极佳的业务绩效，也为7—Eleven创造了极高的媒体曝光率，7—Eleven的事件行销成绩斐然。

    事件行销本身具有一个较整体的骨架，从而形成品牌自身的事件行销的特色，使得你的事件具有清晰的龙骨架贯穿品牌成长的过程，使得消费者对你的记忆历久常新。

    品牌占据消费者脑海的标志并不是单纯的让他们记住你品牌就够了，而是要让消费者知道你就是什么。品牌占据消费者脑海的标志是你能够令到消费者实施关注品牌的动向，让消费者觉得你代表着一种潮流，一种时尚，诚如“百事的新一代”；“彰显乘者尊贵—奔驰”；“享受驾驶乐趣—宝马”；“今天你想去那里—微软”。继而成为品牌追星族。