品牌的“虚”与“实”

    品牌是一个企业、社会组织的产品(组织)形象、声誉及其符号系统的总和，并通过传播使品牌成为建立在消费者心理的印象。因此品牌是由“虚“和“实”两个层面构成， “实”是产品和企业文化，“虚”是符号与象征意义。

    传统的品牌定义往往把品牌视为一种符号识别及其传播系统，品牌的传播就是这种符号系统的传播。虽然这种理解从表面上看没有什么明显的错误，但是在实际运用中却带来了很多问题。如果把品牌仅仅理解为一种符号系统的话，那么就意味着品牌传播完全是一种符号传播了，基本上把产品和企业因素排除在品牌传播之外。这种把品牌传播的内在要素与外在形式完全割裂开来的做法，必然会导致品牌运动的混乱。许多品牌运作失败的事实证明了，错误的品牌传播的理念必然导致错误的品牌建构的结局。

    虽然品牌具有符号的性质，但是这种符号是建立在产品和企业文化基础上的符号系统，没有产品和企业文化的支撑，品牌符号只能是“水中月”、“镜中花”。在品牌系统中，分为“实”和“虚”两个层面的内容。产品和企业文化是品牌的“实”的层面，符号与象征是品牌的“虚”的层面，品牌建构其实是“虚实”互动的运动过程。但是，没有产品与企业文化“实”的支撑，符号与象征的“虚”就缺乏了支撑的根基，即所谓“皮之不存毛将焉附”。

    品牌传播是企业当今最复杂的传播系统，在从产品因素到大众传播媒介因素的生成过程中，形成了品牌传播的梯度关系，即品牌实际上是从产品、企业、媒介等不断向消费者梯度式传播的过程。虽然在形式上它以符号的表现方式传递着相关的产品信息，但又并不是纯粹的符号系统，就内部关系而言，它与企业经营管理的各个方面都有着密切的联系，企业运营的各个环节都影响和制约着品牌的传播效果。对于企业而言，因为所有的企业行为都承载着企业的信息，所以企业行为的一切都是品牌。就外部关系而言，传播媒体的性质、竞争环境、消费者的态度都客观地影响着品牌的传播效果。

    对于消费者来说，传统意义上的品牌往往只限于产品本身，因为过去的消费者一般除了与产品接触外，与企业沟通的机会是很少的，所以，企业行为还没有能够作为品牌信息进入消费者的视野，随着大众传媒的发展和公众的知情权意识的增强，消费者与企业沟通的渠道不再局限于产品了，而且扩展到了企业行为，因此，品牌所容纳的要素内涵大大地拓展了，影响消费者的品牌信息也越来越丰富，品牌传播系统由此也变得越来越复杂，产品、广告、销售通路、企业形象、公共关系等几乎是企业行为的每一个要素都成为了品牌传播的内容。品牌建构就是在这样的环境下，错综复杂地影响着消费者的心理过程。因此，现代的品牌理论把品牌描述为建立在消费者心里的印象。正如沃尔特·兰达尔经典的论断：“产品在工厂生产，品牌在心里创造”。

    品牌传播是将品牌信息的传播者企业、品牌信息的载体媒介、产品等、品牌信息的接受者消费者有机地联结在一起的过程，是确立品牌的意义、目的和形象的过程。而品牌形象是“各种符号、命名、商标、标识、产品、广告、赞助、资助等各种因素的集合体，是公众对意义、符号的编码系统感知的结果。”

    品牌是一个企业、社会组织的产品(组织)形象、声誉及其符号系统的总和，并通过传播使品牌成为建立在消费者心理的印象。

    在消费者心里形成的品牌印象，是贯穿在与品牌相关的所有活动中的，从广告、促销、销售通路、消费者营销体验，到产品、包装、售后服务、企业形象宣传，每一个接触点都渗透着品牌传播的因素，并以此形成品牌的整合传播效应。这就要求在进行品牌规划的过程中，从整体上把握品牌传播策略。以往的做法是把直接能够传递品牌信息，尤其是品牌的视听信息才当做品牌传播，如广告、包装设计、企业形象宣传等，而把一些非直接能够传递品牌信息的潜在因素，如产品、销售通路、售后服务、公共关系等，视为非品牌传播活动。这样的结果往往是割裂了品牌传播的整体性与整合性，品牌传播的显性信息与隐性信息是相互联系、相互转化的，当某些消极的隐性传播因素演变为显性传播因素时，对品牌造成的冲击往往是巨大的、难以预料的。

    品牌传播的一个重要使命，就是挖掘产品和企业内在的积极的隐性信息，并使之成为显性信息，造成对消费者的视觉的、认知的、联想的心理冲击，形成品牌印象，这个将积极的隐性信息转变为积极的显性信息的过程，就是品牌策划、媒介规划和品牌传播的使命。