品牌延伸规律性的探索

　　品牌延伸是把双刃剑，合理的品牌延伸是企业发展的加速器，不合理的品牌延伸则可能是企业发展的滑铁卢，所以合理的品牌延伸至关重要。通过对大量品牌延伸成功与失败案例的分析，我们发现品牌延伸有如下规律：

　　规律一：品牌核心价值包容力强弱同品牌延伸力成正比

　　体现身份或表达情感型的品牌，其品牌核心价值往往体现人的价值观，抒发人的情感，其品牌核心价值包容力较强，则品牌延伸力也较强，能够延伸覆盖多种类产品。

　　海尔的品牌核心价值是“真诚到永远”，“真诚”的包容力很强，所以海尔的产品从冰箱延伸到彩电、空调、热水器等几十种家电产品，且获得成功。雀巢的品牌核心价值是“温馨，有亲和力”，所以雀巢能包容咖啡、奶粉、冰激凌、柠檬茶、矿泉水等多种产品，并广为消费者所接受。

　　功能利益型的品牌，其品牌核心价值往往突出产品的功能等“卖点”，会使消费者对品牌产生很强的产品功能、特色等方面的具体联想，品牌核心价值包容力较弱，则品牌延伸力也较弱。例如，欧莱雅雪颜专业美白的“显著提亮肤色，即刻白皙”，隆力奇蛇油膏的“防冻防裂、滋润保湿”，高露洁的“没有蛀牙”等等，这些品牌的产品则很难延伸到其它领域。

　　科普菲特曾提出过一个品牌内涵与品牌可延伸空间模型，通过该模型可看出：品牌内涵越抽象，则品牌延伸力越大;品牌内涵越具体，则品牌延伸力越弱。

　　规律二：品牌美誉度高低同品牌延伸力成正比

　　美誉度较高的品牌往往拥有良好的信誉和消费者的信赖，消费者往往基于对原品牌的信赖，能在短时间内接受品牌延伸的新产品。相反，美誉度一般的品牌，其延伸的产品往往令消费者怀疑企业的能力和动机，较难获得成功。西门子、飞利浦、雀巢、达能、3M、海尔等品牌延伸的成功与其较高的品牌美誉度是密不可分的。

　　规律三：品牌垂直延伸往往是死胡同

　　垂直延伸是指企业推出同一品牌的低档产品或高档产品。

　　高品质品牌推出低档产品，往往会损坏品牌原有的高贵形象，挫伤原消费群体的积极性，稀释原品牌的价值，给企业造成难以弥补的损失。

　　红旗——中国第一民族品牌，其光芒曾经让世人眩目，红旗过去一直是国人心目中尊贵的“代名词”，“领袖车”的身份更增添了其神秘的色彩。然而，近年来，一汽把红旗延伸到低档轿车上去，面对大街小巷风尘仆仆的红旗出租车，面对13.38万一辆的价位，我们不得不接受一个尴尬的现状，红旗已经走下了神坛。和竞争品牌销售火爆状况极不协调的是，红旗轿车的销量近年来逐年下降。从2002年到2005年，红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆。2006年11月，红旗HQ3上市宣告了红旗回归豪华车定位的开始，然而三年多仅销售1362辆的惨淡现实，却让一汽在HQ3项目上的所有投入付诸东流。

　　应该说，红旗进入中、低档轿车市场，使红旗多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽，严重稀释了品牌价值，昔日的“王侯将相堂前燕”现在在消费者心中代表什么，其实什么都不是!

　　美国派克公司是钢笔的发明者，派克品牌也形成了“超凡脱俗、卓然出众”的内涵个性，特别是1962年，派克公司获准成为英国皇室书写用具和墨水的独家供应商，派克钢笔成为了伊丽莎白二世的御用笔，这件事更使派克金笔身价倍增，成为一种高贵身份的象征。1982年，派克公司新任总经理詹姆斯•彼得森上任后，为了扩大市场份额，做出了一项足以使派克公司致命的错误决策：全力生产定位于3美元以下的中低档钢笔。结果派克公司投入不少，不但没有顺利打入低档笔市场，反而使其高档笔的市场份额下降了17%，派克公司高档金笔的霸主地位迅速被竞争对手克罗斯公司所取代，手克罗斯公司的产品当时拥有50%的市场份额，一跃成为美国制笔业的领袖品牌。1986年2月，派克公司被英国一家公司以1亿美元的价格收购。

　　20世纪80年代，美国通用汽车公司曾把凯迪拉克品牌延伸到档次较低的汽车上去，取名凯迪拉克•雪马龙。然而，不仅凯迪拉克•雪马龙未能取得预期的销售业绩，而且过去购买凯迪拉克的顾客也渐渐失去了对它的钟情，到80年代中期，凯迪拉克的销量显著下降。

　　低品质形象的品牌也很难向高档产品延伸，因为品牌的低档印象已经在消费者心中根深蒂固，很难发生扭转。

　　国际上许多轿车公司推出高档汽车时，都采用了独立的新品牌名，比如，丰田公司推出高档车取名雷克萨斯，本田的高档车为阿库拉，大众旗下是奥迪，宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性。这些汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性，就是怕原有的中档车品牌形象对高档车产生不利影响。

　　规律四：品牌如果成为某类产品的代名词，则很难延伸其它产品

　　如果某一个品牌成为某一类产品的代名词，那么延伸推出其它类产品就很难被消费者接受，品牌延伸也很难成功。

　　联想是国内电脑行业当之无愧的领导者，几乎成为电脑的代名词。联想手机尽管投入了巨大的人力、物力，仍不见有什么骄人的成绩，在手机行业仅仅只是一个追随者，最终不得不出售。其实，联想的电脑形象在消费者心中已经根深蒂固，很难让人联想到手机，所以联想品牌延伸到手机领域，注定会困难重重。

　　施乐是一个复印机品牌，在消费者心中已成为复印机的代名词。然而，1970年施乐公司异想天开，把自己和IBM看齐，将品牌延伸到信息行业，号称“我们可以解决你信息方面的全部需要”。然而，不管施乐卖什么，似乎总是摆脱不掉复印机的影子，施乐10亿美金的计算机投资有去无回，8500多万美元的数据系统投资也打了水漂，它们建立的以太网办公网络也以失败告终，后来施乐把全部人力、财力投入到办公自动化战役之中，但还是无功而返。全世界的消费者都把施乐看成复印机的代表，而不是信息的载体，所以施乐偏离主营业务的努力都以失败告终。

　　无独有偶，IBM几乎是电脑的代名词，但后来IBM发现施乐做复印机挣了很多钱，忘掉了对手的教训，其产品也延伸到复印机领域，结果也是败走麦城，挥泪退出。

　　Clorox是一个知名品牌，几乎成了漂白剂的代名词。1988年，Clorox推出有漂白功能的洗涤剂，挑战宝洁公司，宝洁公司也推出具有漂白功能的洗涤剂——Tide，进行反击。为了战胜宝洁，Clorox在后来的三年中不惜投入2.25亿美元的巨额推广费用，然而却收效甚微，只获得3%的市场份额，而Tide却获得了17%的市场份额，最终Clorox只能挥泪退出洗涤剂市场。Clorox败北的一个重要原因就是，Clorox品牌在消费者心中几乎成了漂白剂的代名词，消费者很难把它同洗涤剂联系起来，所以最终被宝洁旗下的Tide打败。

　　烟台荣昌制药的产品荣昌肛泰曾经家喻户晓，“贴肚脐，治痔疮”的广告使荣昌制药这个品牌曾一度成为治疗痔疮的代名词。后来荣昌制药又向其它领域延伸，结果都未能像荣昌肛泰那样成功。