品牌趣谈

2011-01-14 13:31 来源:全球品牌网 我要评论    

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    现在是个品牌的年代,什么都讲品牌,企业要讲品牌,个人要讲品牌,就连动物也要讲品牌,例如章鱼帝保罗。那么什么是品牌?品牌的本质是什么?没有独特技术能否建立品牌?做工厂、做外贸能不能做品牌?品牌要具备什么要素?等等这些问题都值得我们企业思考。目前很多企业,特别是中小企业还存在很多的品牌困惑甚至对品牌概念一知半解。

    什么是品牌?尽管是老话题了,尽管是老生常谈,尽管很多专家已经给出了解释,但我们还是有点困惑,到底品牌的本质是什么。在这举个简单的例子,比如我们日常所用的水,一组是没有任何标签的瓶装水,单纯的“水+容器”;另一组只是贴上不同品牌标签,同样是“水+容器”,但不同的是给予了“水”不同的包装、不同的文化及不同价值主张,就让这瓶水与众不同,让消费者产生了不同的购买选择。例如:依云,来自阿尔卑斯山的天然水;农夫山泉,有点甜;益力,天然矿物质水;屈臣士,蒸馏水,27层过滤等。

    再比如市场上普通的内衣仅仅具有工业属性的产品,如它价值50元;当内衣价值诉求上升功能性的保暖内衣,它价值150元;当内衣价值诉求上升到时尚内衣,它的价值就是350元;当内衣价值诉求上升到整形内衣,它的价值达到850元,不同的诉求就是给消费者直观的认知。什么是品牌的本质?简单的一句话:品牌的本质就是消费者的认知。当消费者产生需求后,第一时间就想到,第一时间能看到,第一时间能接触到的品牌识别符号,就是好的品牌。最直观的表现就是当消费者想要买空调就想到格力,想要买微波炉就想到格兰仕,想要买打火机就想到ZIPPO,想要买指甲钳就想到非常小器。因此品牌能让消费者产生第一联想,这种联想就是品牌对于企业的巨大存储功能,品牌可以帮助企业存储商誉、形象。在品牌的世界里,没有真相,只有消费者的认知。品牌最大的悲哀就是没有认知;企业最大的悲哀就是我在你面前,你却不认识我!

    于是品牌怎么样运作模式又是一个值得探讨的话题。品牌运作是一个立体式的模式,它是一个系统性的思维和工作,而不是单纯地采用一招半式就能征服消费者的。但其中有一点至关重要的就是品牌的定位,我们要找到产品鲜明的价值差异,将价值差异放大、放大再放大,将价值差异重复、重复再重复,通过有力的清晰表达,使消费者在每一个信息环节上都被激活,从而形成有效的认知购-全球品牌网-买。国际知名品牌“宝马”卖什么?尊贵!“奔驰”卖什么?驾乘的享受!“沃尔沃”卖什么?安全!这些品牌不断强化、强化再强化自己的品牌差异化表达,才形成了独特的核心品牌竞争力。

    找准了品牌定位,找准了品牌价值主张,就要坚持不懈,这样才能在消费者心中成为一个好品牌。例如沃尔沃汽车,在50年代末,沃尔沃的经营者不太满足于仅仅是“安全”的品牌属性,他们希望沃尔沃有更多时尚、前卫的因素,因此,沃尔沃开始大力研发制造前卫的跑车和敞篷车,改变了原有的产品线布局和传播重心。两年后,沃尔沃的业绩开始下滑,很明显消费者并不买账,因为跑车永远不是沃尔沃的强项,而过于前卫的品牌传播形象,又影响了已有客户群,他们怀疑沃尔沃开始不强调对“安全”的不懈追求了。冒失地对品牌进行随意延伸,沃尔沃尝到了苦果。但很快,沃尔沃就回到了正轨,到今天,沃尔沃依然将“安全”的中高档轿车放在了其最主要的业务方向上。
 

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编辑:fhp
连天红 品牌传播

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