《品牌寓言》之二：价值万金的冻疮膏

    品牌的重要性似乎已经不用多说，大家都明白企业最大的利润不在产品的价值，而是在品牌的附加值;消费者购买的不是产品，而是品牌。同时，拥有一个强大的品牌也是企业综合实力的象征，是企业核心竞争力的一种体现，是企业能否在业内具有话语权的一种表现。然而，在现实中，情况却并非如此。很多的企业尽管非常渴望享受品牌带来的附加值，但同时也在打造品牌的过程中所需的大量人力和物力面前戛然而止。

　　曾经有人说过，如果哪一天可口可乐的固有资产在一夜之间化为灰烬，只要可口可乐的品牌仍在，可口可乐仍可以快速起死回生、重振雄风。这段无人怀疑的言论为众多品牌研究者们所津津乐道和追捧，越传越广，它在向中国企业证明品牌强大力量的同时，也给中国企业带来了一个魔咒：难以计数的资源堆积起的品牌，不是任何人可以做到的，于是有很多企业不再敢越雷池一步。

　　庄子在《逍遥游》里讲了一个不龟手药的寓言：宋国某人有一祖传的防止手冻裂的药(类似于冻疮膏)，有了这个药膏，冬天手就不会被冻裂，所以他家就世世代代以帮别人漂洗作为职业。后来有一个客人听说了这件事，就说愿以一百金买他的药方。宋人于是召集全家人来商量，说：“我家世世代代从事漂洗丝絮的职业，所得到的不过数金而已，现在卖出这个药方就可以得到百金，卖给他吧!”客人得到了药方，就去游说吴王。此时越国正出兵侵犯吴国，吴王就派他带兵抵御越国。到了冬天，和越国进行水战，大败越军，越王于是用土地来封赐他。同样是一种防手冻裂的药，有人用他来建功得到封赏，有人却只能用它来漂洗丝絮，这是因为用途不同所致。

　　(原文：宋人有善为不龟手之药者，世世以洴澼絖为事。客闻之，请买其方百金。聚族而谋曰：“我世世为洴澼絖，不过数金;今一朝而鬻技百金，请与之。”客得之，以说吴王。越有难，吴王使之将。冬，与越人水战，大败越人，裂地而封之。能不龟手，一也;或以封，或不免于洴澼絖，则所用之异也。)

　　圣人就是圣人，几千年前就知道同样的产品，不同的卖法，结果会有天壤之别。

　　中国的企业，似乎正像寓言中有不龟手药的那个宋人，拥有优质的产品，却只能获得一点可怜的利润。

　　笔者曾经遇到过不少搞科研出身的老板，他们有不少产品的品质都大大优于目前市场上的产品，但就是无法以很好的姿态进入市场参与竞争。笔者也曾踌躇满志地希望帮助他们共同打造一个个强势品牌，因为他们具有非常好的品牌基础――优质的产品，然而几番沟通下来，却不得不望而止步。他们在意识上根本没有做品牌的概念，或者说即使有概念但也不愿意投入过多的精力。几年过后，回头再看，大部分都销声匿迹，只剩下为数不多的几个在苦苦支撑。

　　也有做了OEM的，也许现在的日子过的不错，最起码相对于那些销声匿迹的来说是过得不错，亦正如那个宋人说的，我们以前不过得数金，现在能得一百金，为什么要拒绝呢?

　　而对于大部分的利润被品牌所有者获得，他们也许更是心甘情愿。回到寓言中来说，也许那个宋人知道别人用他的药得到了封地，他说不定仍然没有太多的后悔，因为他会想到以药方去游说吴王有太大的风险：首先需要长途跋涉，万一在路上生病、遇上山贼怎么办?即使顺利到达目吴国，就一定可以见到吴王吗?即使见到吴王，吴王就一定会听取游说吗?即使吴王听取了他的游说，与越国打仗就一定会赢吗?即使与越国打仗赢了，吴王就一定会论功行赏吗?……

　　品牌也是一样，在建立品牌的过程中充满着风险。

　　而且看起来风险还挺大，风险还挺多。

　　的确如此，然而就可以不去做吗?

　　国家十一五规划中明确提出了培育自主品牌的目标，高度说明了国家对品牌建设的重视程度，也说明自主品牌战略已经上升成为国家战略的一部分。因为中国经济的竞争力很大程度上要看中国拥有多少强势的自主品牌。因此，我们可以说，打造品牌是当代中国企业家们的历史使命。

　　中国的企业家们，拿起你们的不龟手药，勇敢的上路吧!