打造国际品牌如同盖房子(2)

　　到哪里都一样！那么，这是不是意味着同一品牌的广告在不同地区应该是相同而没有变化的呢？答案是否定的，这也是人们困惑的原因。根据经验我们可以发现，即使产品对消费者的利益完全相同，对这种利益的定义或是理解也是因地而异的。只有高端的功能性品牌可以一劳永逸地使用同一种营销战略。因为周游全世界的商人的需求大多数是极为一致的。

　　总之，国际品牌的构建需要一些“模板”，即统一了相当数量的品牌要素（视觉形象、个性化以及核心利益），但同时也具备了较强的灵活性，让营销部门可以在其中加入不同的传统元素和价值观念。

　　正如房子的风格可以是牧场式、维多利亚式、法兰西式的，但是房子的主人还是可以根据自己的喜好来装修。比如Pfizer的李斯特漱口液被公认为是“灭菌产品”，但是“杀菌带来的利益点”本身却因为各地可支配性收入的不同而被赋予不同的意义。在发展中国家，杀菌意味着清新的口气；在欧洲和北美的广告中，杀菌与口腔保护紧密相联（通常指杀掉那些导致齿龈炎、齿菌斑、口气等疾病的细菌）。