新消费时代的品牌策略(2)

    化解这个两难境地的办法之一就是，企业推出跟母品牌具有相当的质量但价格相对便宜的副品牌，这样既保护了母品牌的形象，又有助于保持和增加市场份额，一举两得。奥迪、宝马和奔驰是全球3大高端汽车品牌。这几年，奥迪公司在其入门级品牌——奥迪A4上的着力，便取得了一举两得的效果。

    在奥迪A4进入国内市场之前，奥迪这个全方位、多层次的高端汽车品牌在国内产品比较单一，几乎以A6为单一主打产品。在奥迪多年的精心运作下，A6成为国内官方的高级公务用车，“官车”与奥迪的品牌形象融为一体。这个鲜明的品牌定位，使得奥迪的两大竞争对手——奔驰与宝马在国内公务用车市场难有大的作为。

    不过，随着中国汽车市场的发展，汽车产品的消费者快速从以机构为主转向个人为主。奥迪凭借A6塑造的“非富即贵”的品牌形象，开始制约个人消费者对其产品的接纳程度。

    2003年4月，一汽大众开始在国内市场投放奥迪品牌的中型系列车——奥迪A4。在推出A4之前，大众一汽做了两年多的准备，充分论证了A4进入市场不但不会损害奥迪品牌的高端定位，还能延伸奥迪的品牌内涵，“争夺”个人消费者、促进销量，进而在国内飞速发展的个人汽车市场分得一杯羹。

    国产奥迪A4是第一款在中国生产的全球高端汽车品牌的B级轿车，也是中国生产的第二个奥迪品牌产品系列。在国产奥迪A4正式上市之后，一汽大众同时开始实施奥迪A4的市场营销计划。经过一系列品牌与市场运作，奥迪A4这个品牌所蕴含的“豪华”、“动感”、“时尚”与“技术领先”的定位很快为国内消费者所接受。奥迪A4不但没有“拉低”奥迪的高端品牌形象，还为奥迪这个母品牌注入了新的基因。

    2007年，奥迪A4在中国的销量增长超过40%，其车主多为个人消费者。奥迪A4不仅在国内市场丰富了奥迪的品牌形象与产品丰富性，还促进了整个奥迪汽车的销售。

    奥迪A4性价比高的品牌形象，在全球金融危机之下，在欧洲的市场表现也非常亮眼。2009年3月16日，奥迪公司在德国英格斯塔特总部发出统计报告宣布，奥迪的新A4车型成为全德国最热销的豪华运动车型，令在此领域称霸多年的宝马3系风光尽失。这份报告指出，2008年新奥迪A4车型在德国紧凑轿车市场的销量仅次于大众的高尔夫，位列第二，但由于高尔夫车型属于非高档豪华紧凑车型，所以在豪华紧凑车领域，新奥迪A4取代了宝马3系，成为德国本土豪华运动车销量冠军。

    由于有奥迪A4耀眼的市场表现，加之新款A6轿车及TT跑车也均有不俗表现，奥迪在2008年成为西欧地区业绩增速最猛的汽车品牌，年增长率同比提升了0.8%，达到了8.1%；2008年，奥迪的全球销量增长率为4.1%，这些“好看”的数字让奥迪第13次刷新了自身的业绩纪录。2008年，奥迪能在哀鸿遍野的全球市场取得这样的销售业绩，与A4上佳的表现、准确的品牌定位密不可分。

    在荷包收紧、对未来预期并不乐观的情况下，消费者通常会先停止购买奢侈品，即使购买奢侈品，也会较多考虑那些性价比好的品牌。于是，全球奢侈品市场的二流品牌Coach成为这场全球金融危机的受益者之一。

    Coach作为美国最成功的手袋品牌，从上世纪60年代到如今，已经成为美国时尚的元老品牌，甚至是美国流行文化的一部分。但与欧洲动辄上百年的时尚或奢侈品牌相比，Coach由于“资历”浅、缺少欧洲的文化传统与底蕴，始终没能跃身为全球顶级奢侈品品牌。Coach公司现任CEO Lew Frankfort在 1995年接管Coach以后，开始了铺天盖地的品牌改造——店面变得现代了，广告设计和摄影大大改进了，品牌曝光率也大大增加。最近几年，Coach在品牌塑造上颇为用心，避其弱点、扬其优势，比如搞明星街拍、增加色彩、减少logo并推出一些高价位产品。除去其高价位策略收效甚微外，其他努力均收效显著。Coach在全球成功树立起充满活力、品质上佳、性价比高的品牌形象，成为不少消费者购买奢侈品的入门级产品。