银行品牌没“文化”(2)

    过去一谈到银行品牌的传播，叫做品牌传播手段单一、管理乏力。主要利用电视广告、路牌及店面等途径，日新月异的互联网较少得以应用，公益活动、事件营销更是难见踪影。而当下的局面可能是恰恰相反，什么时髦就做什么，低碳、绿色营销，文化营销，参与到娱乐、电影中等等。今天做个贴片，明天搞个植入，各种形式的广告、公益活动、社会活动、客户俱乐部、多种形式的服务……都可以成为品牌文化传播的途径。但什么是和你真正匹配的？能否产生独特的传播价值？因为这种看似繁荣的背后可能导致了传播因杂乱无序而相互干扰。

    正如专家所言，中国企业把它比喻成青春期的概念很贴切。青春期怎么样？特别冲动且多欲，所以在这个过程当中，中国的企业忘了自己原来想的是什么，一直在想一些新的变化，想一些新的噱头和花样，实际上是把做品牌的事情抛到了脑后，它要的只是去表现自己的青春期的一种冲动，而不是选定了一种东西后就认认真真地去做。

    品牌建构得益文化先行

    建构有价值的品牌文化

    银行必须不断提升具有深厚底蕴的品牌文化品质，才能建立具有生命力和感染力的品牌，可以讲是一句真理。而核心就在两点：竞争文化和责任文化。

    竞争文化胜在服务，胜在创新。其首先解决的是心态问题、姿态问题。这有助于国内的银行放下身段，走下神坛，实现从自我束缚中解放出来。传播学中几个代表性理论的演进以及公关一些著名模式的变化，表面看是从单项到双向，从传播到沟通，从颐指气使到投其所好，背后无不是心态的良性改变。

    招商银行的成功首先来自于心态，这对于很多中国企业是非常关键的因素。那就是彻底把自己放到市场上，建立一种只有在市场上赢，我才能够生存的感觉。他们的广告标语“因您而变”清晰地体现为两点：因您就是服务。何谓服务？服，就是要听人家的；务，就是要做好自己的事。为了客户的需要去做，为了客户的需要去尽职尽力。变化是讲创新，任何行业只有依赖创新才能获取一定地位。而最重要的它不是空洞的创新，是和消费者能感受到的服务利益相连接。

    而责任文化，则是作为银行业能够带给消费者什么样的产品、服务，体现了哪些基本职能和存在价值之外所应该进行的思考，其核心是从社会责任出发去认定自己的社会位置，它首先不是你为灾区捐了多少钱，盖了多少个希望工程小学，而是能够实实在在地为中国的消费者做出的努力和贡献。

    实现品牌的差异化竞争

    定位清晰，充满个性的品牌文化必然是具有深厚底蕴的品牌文化，而宽泛平庸的品牌文化就是没有特色的文化。成功的品牌文化定位都可以彰显其个性。个性鲜明的品牌不可能覆盖所有的消费者，不同的品牌拥有不同的市场细分，因此具有不同的定位。品牌文化定位是将某种文化内涵注入品牌，在消费者的心中形成文化上的品牌差异。品牌文化以清晰的定位为基础，利用多元化的传播途径形成个性的品牌文化。例如中国银行树立的沉稳、老练、理性的品牌形象，招商银行定位于白领银行，民生银行植根于民营企业，中国农业银行则逐步形成博大、成长、绿色的品牌个性。

    而在个性化的品牌文化的建构中首先要建设个性化的产品文化。差异化的产品，是增加银行品牌核心竞争力的重要砝码，也是建设差异化品牌文化的物质基础。其次，需要建设个性化的营销文化。个性化的营销文化以顾客的个性化需求为基础，树立独具特色的营销理念。强调的是如何将产品、服务有效地传递到消费者手中，这个桥梁的建构非常重要。而核心都是以顾客为中心的。最后，需要建设个性化的服务文化。品牌文化不能等同于服务，但服务却是重要的组成部分。服务文化渗透于品牌文化的各层面，成为品牌文化中最富延展性的一部分。消费者期待的不仅是财富的增值，更要求具有个性化、亲和力、感染力的服务。