银行品牌没“文化”

    前几天，受朋友之约接受了某权威调查机构的访谈。经过前面的热身、铺垫后，抛出了主要论题：对某一个正在谋划之中的银行品牌的广告语给予评价。广告语很简单：“因为自信，所以信任”。除了瞬间的发懵和惊讶外，一个判断异常清晰地浮现在脑海中：肯定是一家国内银行。虽然发展了许多年，但国内银行似乎整体上没有什么特别的改观。是银行依旧没文化？还是有了文化表现不出来？实在有讨论之必要。

    品牌无根源于文化羸弱

    品牌底蕴单薄

    续上前面的案例。在笔者对这一“精心”之作给予否定后，调查方又给出了几个选项，依然是没有新意且一头雾水，印象最深刻的是最后一个：“我就是信任XX品牌”，乏善可陈，却又图穷匕见啊。联想起每次去建行都要对着它播放的形象广告发呆，看到一位艺术家熟练地以沙子作画，很有想象力，也很有造诣，但和建行什么关系？那句“善建者行”又是意欲何为？

    然而可悲的是，这种宽泛空洞俯拾皆是，甚至还有不断滋长衍生之势。比如我国银行业的许多广告多为“握住某某手，永远是朋友”、“选择某某银行，实现心中理想”、“手持某某卡，潇洒走天下”等等，这样大而空的口号放到哪个行业都没有问题，但是却根本无法深入消费者内心，更不要说引发共鸣了。而且，我国本土银行目前的品牌行为文化并没有运用正确的内容表达其品牌精神文化。大多数银行在做银行形象广告时，单纯运用高山、流水、大地等所谓气势磅礴的自然景象展现银行的文化，这些远离城市消费者的自然景象又怎能栩栩如生地恰当表现银行品牌的精神文化？

    表面看来问题聚焦在传播的层面，实质上说到底是品牌无根、文化羸弱使然。企业一方面不肯深入挖掘品牌文化的内涵和独特之处；一方面又盲目希冀创意的“梦笔生花”以及公众的欣然接受。所以搞得传播内容的设计者也是“巧妇难为无米之炊”。虽然有些银行形式上接受了品牌理念，但对品牌的理解却流于肤浅，过分重视品牌形象的外在，忽视品牌的本质——品牌文化，这正是我国消费者感受不到银行品牌力量的原因。

    品牌缺乏差异化

    20世纪50年代初，美国人罗瑟·瑞夫斯提出了“USP理论”，即“独特的销售主张”，强调应在消费者心目中建立独特的、偏好的、有价值的品牌联想。也就是说，品牌的重要使命应该是挖掘、创造、展现一种有价值的差异化。鲜明而丰富的品牌文化是消费者区别同类产品、形成心理认同的重要特征，也是提供这一差异化的沃土。差异化的银行品牌文化营造的是具有差异的市场细分和个性化的银行品牌忠诚者。纵观全球银行业，花旗、渣打、汇丰、德意志都是世界一流的银行品牌，但体现出来的品牌文化又各具特色：花旗银行的贵族气息、渣打银行的历史悠久、汇丰银行的高端服务、德意志银行的稳重可靠等鲜明的品牌文化，早已深入人心。

    但本土的各大银行，能让消费者脱口而出的品牌文化非常之少。即便是有的商业银行已经开始注重品牌文化的建设，其同质化也非常严重。一方面由于对市场细分缺乏深入的针对性研究，导致银行品牌文化传播的范围不具有针对性，泛泛地进行品牌文化传播的直接后果是传播的力度、深度不够，消费者对银行的品牌文化或是不知道，或是不清晰，造成传播信息的混乱。另一方面，并不鲜明、丰富的品牌文化无法与清晰的细分市场接轨。

    同时又必须承认，虽然差异导致选择。但消费者的选择常常是更为务实或是无奈的。比如国有五大银行，相对而言比较安全，但服务不敢恭维，由于网点的分布、服务相对的独占性不得已而为之。因此并非建立在偏好或品牌忠诚度的层面上，这也是客观现实。

    品牌传播缺乏系统性