品牌竞争策略(2)

　　这些倡导天天洗头的公益广告署名都是中国健康教育协会，而其赞助商却是全球最大的洗涤用品公司——宝洁。如果你知道了这一点，也就心知肚明了。大家天天洗头，洗涤用品一定会销量大增。而宝洁产品拥有国内最大的洗涤用品市场占有率。如此，最后的受益者还是宝洁，宝洁公司的产品销量一定会大幅上升。

　　对产品来说，想提高市场占有率，就需发挥规模优势，降低价格，但更重要的是创新。创新的思路有很多，比如快速化、简便化、多样化、健康化、环保化、情趣化、贵族化、休闲化等。

　　瑞士手表之所以能畅销世界，经久不衰，可以说是在高质量的基础上不断创新的结果。百瑞灵与帕特克菲利普斯就是创新的杰作。百瑞灵是专门为飞行员和机组人员设计的应急手表，其技术之高超令人叹为观止。这种大小同普通手表一样的不锈钢手表内装了一台小型发射机。在飞机迫降和发生意外时，救援人员能够通过发射机传出的信号确定飞机的位置以便及时营救乘客和机组人员。在最佳条件下，人们能够在半径为400公里范围内捕捉到发射机的频率。帕特克菲利普斯是为海军设计的一种预报潮汐的手表，漂亮而实用。这种银色和黄色相间的18K金表能够预报月相变化、潮汐系数、高潮和低潮、水位和下次海潮变化的时间。除了特殊的专业功能外，传统高级手表的制作工艺也给人留下了深刻印象。例如，零部件不超过100个的最简单的帕特克菲利普斯要在数月才能完成，而零部件超过800个的最复杂的手表则要两年多才能完成，其中大多数零部件由手工完成，因为机器人无法拥有技艺精湛的制表工人的直觉敏感性和知识。如果说帕特克菲利普斯的最新款式之一、豪华的18K金表是手工制作的高档意大利面料西服的最佳饰物的话，那么新式百瑞灵超级潜水表(在1000米深的海底都可防水)则是周末进行帆船运动的理想搭档。手表常常像跑车一样成为经典作品。在保持最初款式的基础上，很多经典手表的性能也会随人们品位的变化和新技术的出现而得以改进和提高。企业没有任何东西能够消除人们对时光飞逝的遗憾，但世界各地著名的制表商还不断地更新技术，每年以令人目眩的速度推出新款手表。

　　3. 采取适当的防御策略

　　领导型品牌要想守住阵地，保持优势，就要采取适当的防御策略，以便把受到攻击的威胁降到最低程度，具体的防御策略有阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反攻防御、运动防御和收缩防御6种(其他章节中有较详的介绍)。

　　(二)挑战型品牌的竞争策略

　　紧跟领导型品牌后面的品牌即为挑战型品牌，如百事可乐、联合利华、肯德基、富士、福特等。

　　1. 明确战略目标和竞争对手

　　想在竞争中胜出，提高市场份额，就必须明确战略目标和竞争对手，从挑战型品牌的地位来说，它可以明确3种竞争对手和攻击目标：领导型品牌，同类品牌和小规模品牌。

　　攻击领导型品牌既有高风险，又有高回报的可能。如果领导型品牌在经营管理方面有漏洞，有机可乘，攻击它就容易得手;否则不要轻易攻击它。

　　攻击同类品牌的道理也基本相同，这类被攻击的对象应该是那些与自己规模相似但经营不善、管理混乱、资金不足、营销落后或缺乏创新能力的品牌。海尔集团首席执行官张瑞敏提出的、被哈佛商学院全面关注的“激活休克鱼法”，就是攻击同类品牌内容中的一种。张瑞敏将那些硬件较好而软件不行的企业比喻为“休克鱼”。就像一个人身强力壮，但没有脑子，思想观念有问题，不是一个健全的人。这一招式使海尔成功兼并了几十家家电企业。

　　小规模品牌是指追随型品牌和拾遗补缺型品牌。攻击小规模品牌，特别是那些区域性的、小型的、资金不足或经营不善的品牌，要吞并其企业，蚕食其市场，从而达到积细流成江海、积跬步致千里之目的。