异业品牌战略联盟的简单加法(2)

　　寻常意义上的强强联手试图让优势资源更为强势，令竞争者不可超越，但在实操中并不容易达到目的，因为现实中的很多外置资源都是可交易的，谁的出价更高，谁就可以获得资源的独家处置权，这令到企业与外界资源的嫁接事实上风险很大，后续竞争者很容易模仿和复制。而异业间的深度合作可以在相当长一段时期内挤占区域内可利用的稀缺资源。实际上，麦当劳和中石化合作就排斥了其他快餐店和中石化的合作，可以说是构建了一种区隔竞争，占有了排他性的资源。

　　麦当劳和中石化此次合作开发“得来速”餐厅，是资本层面上的合作？还是 “非产权”方面的合作？这些细节并没有公布。但无论是哪一种合作的形式，都属于典型的跨国品牌异业联盟合作，旨在谋求1+1>2。实际上，它反映了异业联盟的实质，即基于为消费者的“集成需求”打造一个能够提供“一揽子需求解决方案”的开放式平台。

　　“舶来模式”有隐忧

　　这个开放式平台非常诱人，但有几个问题值得思量。

　　首先是餐店的选址。实际上，连锁经营的核心问题之一是：选址、选址、再选址，可以说选好了地址，那么这个品牌就有80%的胜算。我们可以看出，中石化在中国有三万多个加油站，如果以目前麦当劳的选址要求来套，只有不到1%的加油站达标，因为绝大多数的加油站周围并没有很高的人流量，更不存在要加快客人在餐厅内流动速度的需求。

　　其次，中国的高速公路和加油站的分布模式与美国和欧洲相比具有很大差异性，这就决定了这种舶来的成功模式在中国还需要验证。事实上美国的汽车旅馆和高速公路附近的宾馆大多具有良好的经营业绩，然而在中国的该类业务却一直无法红火。同样，中国司机并不习惯在加油站吃快餐，加油后也不急于赶路，而是只停下来休息一下，很可能对下车购买汉堡包并无需求。

　　此外，根据国外的经验，在一个加油站附近设立一个汽车快餐店，需要的空间不低于一个加油站的面积。而国内大多数城市的加油站没有足够的闲置空间。

　　须知，跨国公司实施异业品牌战略联盟，首先需要考虑到目标市场是否一致的问题，包括考虑共有的目标市场具有怎样的承受能力，然后才设计和提供合适的产品和服务向他们靠近，并进一步导入合适的整合手法，为他们提供更大的利益价值。比如前文所提到的“Will”品牌，合作的各个品牌的目标市场确实非常接近。还有招商银行和中国移动合作的“电子钱包”，更是在产品定位、特征和联想方面比较接近。这构成了双方合作的基础。一个提供的是通讯产品服务，一个提供的是金融产品服务，产品的捆绑，使两部分的人群成为同一人群。这种目标市场择取的一致能保证产品或服务组合后的效果不错，但这只是充分条件而不是必要条件。我们还要看看品牌是否具有对称性。

　　“与伟大的人站在一起，你就是伟大的人；与卑鄙的人站在一起，你就是卑鄙的人”，这句俗语形象地诠释了品牌“匹配”原则。而战略目标和价值观是否趋同更是直接决定着异业结盟的前景。有了这两点还不够，来自执行层面的挑战亦不得不小心应对。首先是品牌异业联盟的项目是否具有可执行性，其次是双方的责任和行为是否都能落到实处？

　　品牌的战略联盟是在战略规划、营销策略、市场调查、产品研发、内部管理、企业文化等各个层面上的系统化整合，这种合作已经超脱了简单的促销层面。它需要双方都着眼于长远，正确平衡长期利益和短期利益。要达到这种和谐，麦当劳和中石化或许还有很多难解的谜，要做好在漫漫长路上同甘共苦的各种准备。