中国品牌生命周期剖析！(3)

    从品牌延伸的角度来看巨人和春都都犯了一个通病，就是舍本求末，忽视核心主业和核心竞争力。在主业尚未做大、做强、做实时，就盲目涉足并不熟悉的行业，战线拉长加大，使人、财、物和管理各方面资源分散，结果顾此失彼。GE前CEO杰克-韦尔奇说过：如果在一个领域不能做到NO. ONE or TWO，就不要进入这个领域。而且应按常理依附于原有品牌开发新产品，进行市场推广，似乎可以借日生辉，起到事半功倍的作用，俗话说“大树底下好乘凉”。然而品牌延伸运用不好，也可能会株连品牌，使品牌形象大打折扣。可见，品牌延伸既可能带来助力，也可能产生阻力。品牌延伸是指一个品牌涵盖不同产品的过程，也就是品牌所代表产品不断增加的过程。品牌延伸可以借助于已有品牌的影响力迅速将新产品推广上市，这是品牌延伸的魅力所在，但若延伸的不当则可能损害品牌形象，降低品牌价值，所以在品牌延伸时应注意品牌延伸的三要素：一致性，有限性，时间性。

    1、品牌延伸时应注意产品定位与品牌定位的一致性

    一般知名品牌都是在品牌的核心价值定位方面取得成功的品牌，这种核心价值在社会公众心目中占据着主导地位，甚至把该品牌看成同类产品的代名词或同类产品的领导品牌。形成这样的思维和情感定势，则该品牌的市场影响力就非常巨大。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致，会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势，从而导致该品牌的市场影响力降低，危及该品牌的市场地位。如春都推出的春都饮料，不仅未使受众对春都饮料青睐，反而使春都火腿肠的品牌形象模糊，继而使客户的忠诚度降低。

    2、品牌延伸的有限性是指品牌延伸是应注意产品种类的适度

    企业在最初制定品牌策略时就应注意到品牌的产品、市场和所处的行业。对品牌的使用范围有一个界定，使品牌保持相对的稳定性。品牌定位的最大范围便是其涵盖产品所属的行业，若品牌延伸跨行业时最好设计新品牌。“ 巨人”集团就是忽视这一要素，走进了品牌生命周期的误区。

    3、要注意品牌延伸的节奏控制，也就是延伸的时机选择

    一个品牌在什么情况下才可以有资格和条件进行品牌延伸？由于品牌的树立是一个漫长的过程，所以在品牌形象还没有在社会公众中牢固地树立起来时千万不可随便进行品牌延伸。当品牌已获得社会的承认，产品已处于市场成熟期时才可引入新的产品，否则不看时机一味延伸会造成企业的资源分散使品牌进入衰退期。

    三、增强企业的危机管理意识

    就前面的实例看来，三株、南京冠生园在危机始发阶段，如若能将负面报道控制在一定的区域或范围内，不让事态恶化和扩散，并积极地与新闻媒体和消费者直接沟通，比如召开新闻发布会，用户恳谈会，通过一系列的积极的、正面的、有创意的危机公关活动，化解危机，在未得到最终裁定之前决定收回涉嫌有问题的所有在销产品，向世人昭示企业在处理此类问题上的积极态度和诚意。从而变危机为动力，在强化企业内部管理的同时，在消费者心目中重塑品牌形象和信心。这样做，当然会让企业承受经济损失，但从长远来看，这是把坏事变成好事的有效途径，消费者对企业有了高度信誉感，不需要花更多时间，损失都会补回来，甚至收益更多。

    “吃死人”新闻，对于任何一家食品、饮料或保健品企业而言都是致命的。这是一个危机管理的课题，消费者与企业间的冲突，完全是不可避免的。越是大企业越会碰到。此外由于企业外部多个关联因素变化大，速度快企业难以掌握。但是政府对企业的发展和品牌的确立具有很强的掌控性。企业与政府之间的关系是微妙的企业只有在政府的扶持、保护下，才能壮大成长，品牌才能长盛不衰。可见，企业要利用关系营销，抱紧政府的大腿，取得政府的垂青，即可使品牌处于稍安全的地带。