品牌“五觉”演绎2＋2＝5的印象(3)

    感官引领品牌未来

　　感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验。感官营销可用于区分公司和产品的识别，引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。感官营销式策略是在产品的营销过程中融合了人的感官成分（如基本特征、风格和主题），以引发顾客的美感或兴奋点。

　　近年来，商家愈来愈重视如何让消费者购买真正属于自己的品牌，而非一味奢谈创造品牌，他们深刻了解到在现代激烈的营销战争中，胜负即在消费者对于感觉的联想、耳听、赏心悦目的方寸间。这有别于传统的营销手法较着重以听觉、视觉与消费者沟通的特性，而忽略了消费者其他感官的体验。

　　大多数公司以简单的方法推销他们的品牌。他们花大钱买许多广告，但宣传内容都是陈词滥调，新产品营销失败的比例高得惊人。大多数广告活动无法让顾客留下独特的印象，广告信函的回复率也很少达到1％。大多数产品都是可以互相替代的，很少能够成为强势品牌。但不可否认的，还是有强势品牌，像可口可乐、苹果电脑、新加坡航空、宝马汽车等，他们都知道如何让品牌活在顾客心目中。与其说用五种感官刺激打造品牌，不如说是全方位地提供产品与服务给消费者。

　　人原本就是从五觉—视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来建构对世界的感知，过去我们在打造品牌形象时，大量依赖视觉与听觉，其实这是因为我们多半是透过媒体传送广告的方式塑造品牌，而媒体的限制就是以视觉与听觉为主。如果秉持着无时无刻不在传达品牌精神的概念，就自然可以体会到，其实每一个消费者接触点，点点滴滴都在建立消费者对一个品牌的印象，而不只是靠媒体宣传；而真实的接触，是五觉全面的接触，绝不会仅限于视觉或听觉。

　　品牌如果让人有完整的感官与情感体验，会更有力量。在广告中以视觉呈现一个产品或服务，是不够的，若加上声音，比如音乐或强而有力的标语或口号，效果更好。视觉与听觉的综合刺激，造成一种2＋2＝5的印象。如果能引起其他感官，像是味觉、触觉、嗅觉，更能提高整体的印象。

　　营销人必须全方位经营品牌，并提出全方位卖点的品牌观，即要更善用消费者感官力来经营品牌。从消费者行为学的角度上看，就是使消费者在消费的全流程中得到视觉、知觉、听觉的全方位满足。从体验经济观点来看，企业是一个体验策划者，它不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，可以给顾客留下难忘的愉悦记忆。