广告是一个品牌的呼吸(2)

    历史的发展已超越了用历史去推测未来的程度。面对当前的经济危机，在作为一个象征符号的G20伦敦峰会之后，世界经济的大气候的会发生如何的变化？它又会如何影响中国经济的小天气？这是一个见仁见智但不见底的悬念问题。明天是否下雨我们尚且难料，又怎么预测明年的气候呢？

    从长远的角度看，新能源产业、环保产业一定是未来的朝阳产业，节能减排、环保、新能源等领域一定会成为世界经济新的增长点。但是就目前形式而言，只要石油一降价，新能源产业就会面临巨大的危机。因此，仅靠一个象征符号的G20峰会就想从具体行业的角度去预测中国经济的发展和投资方向以便“抄底”发财是不现实的。从世界经济发展大规律的角度看，经济危机中企业追求的不应是冒进，而应是保险。因此，难以预测天气的时候最好带把伞。

    面对全球金融危机造成的连绵阴雨和G20峰会有可能带来的晴朗日光，这把伞在艳阳高照时可以为你遮荫，阴雨连绵时它又可以让你避免被淋湿的危险——我们可以付出带把伞的成本，但是不能付出被晒爆或淋湿的代价。

    因此，面对复杂难测的天气情况和“预报员”们见仁见智不见准的展望，中国企业家们的思考应该是冷静的，与其把有限的资产投给别人，不如投给自己，为自己打造一把防淋又防晒的“晴雨伞”才是万全之策。但是，企业如何才能找到这把“晴雨伞”？

    其实，企业的“晴雨伞”既不是政府保护、行业壁垒、政策支持等因素，也不是盲目“抄底”、冒险投资、寻找蓝海等举措，企业的“晴雨伞”是一个企业在公众感觉中的生存状态。

    有人说，在潮水退去之后，我们才能知道谁是裸泳者。企业的生存状态就是要让公众感到自己一直穿着“泳裤”。但很多时候，汹涌的市场大潮中，没有“泳裤”的企业也会混迹其中，一旦潮水退去，不免落个“裸奔”的下场。所以，企业最佳的生存状态，不是涨潮时的“弄潮儿”，而是手中随时有一把遮阳遮雨又遮羞的“晴雨伞”。

    例如广告，广告是什么?广告的本质不是促销的工具，广告是一个品牌（企业）的呼吸。如果把一个企业比作一个人，别人判断你是否还活着不是通过测你的心跳，而是看看你还有没有“气儿”。广告也是这样，只有一个企业的广告依然健在，大家才能感到这个企业依然健在。没有了广告，企业也就在等于在公众面前失去了呼吸。

    我过去一直思考，为什么如可口可乐等世界品牌巨无霸还要每年耗费天文数字的费用四处做广告，搞赞助。即使可口可乐不做广告，我相信地球人也都知道这个品牌。我们的国酒茅台也是如此。即使不喝酒的也几乎没有人不知道茅台。可为什么它仍要耗巨资买断中央电视台最黄金的《新闻联播》前最后几秒，“提醒您准确对时”。

    世界级品牌无孔不入地大做广告就是想让那怕是躲在山林里的隐士也能知道：看看我的呼吸有多强健，看看我的肺活量有多大，我才是最值得你信赖的最健康最长寿的品牌。

    正是因为参不透这一点，全盛时期的健力宝以为自己已经名满天下，再耗资作广告宣传自己纯属浪费。于是，沾沾自喜地剩下了一大笔钱。但是公众看不到广告，也就以为你没有了呼吸。广告没有了，后来健力宝这个牌子也真的没有了。

    广告是一个企业的呼吸，越是在空气稀薄的时候，越是应该努力大口呼吸。这不仅有益于自己的生存，更有助于不战而屈人之兵地显示自己的实力——经济形势越是危机，企业越应该通过广告等宣传工具来显示自己的生命力。

    企业与广告宣传的关系也是这样。经济危机到来之时，我们很多企业非但不去努力深呼吸以增加肺活量，而是削减广告费，自己捂住自己的嘴——不能喘气了，你还能活多久？

    谁在不该节约的地方节约，谁将失掉未来。