小议烟草经营中品牌传播策略

    烟草行业是一个争议行业，全球性的反烟运动也此起彼伏，一刻也没有停息。自1971年美国在电视上首禁香烟广告以来，各国烟草广告面临着越来越现实的挑战，其中包括对香烟户外广告和香烟“隐性广告”的抗议，还有对香烟包装盒上弱化警告语现象的抗议。中国很早就加入了这个反烟运动的行列。早在1979年7月23日，国务院就发出了吸烟有害健康应该戒烟的通知，成为世界上较早向全国提出戒烟的国家之一。我国的广告法和烟草专卖法就明确规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告、禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。”

    国家明令禁止在广播、电视、报纸、杂志上进行烟草广告宣传，无疑是剥夺了烟草广告的强力载体，亦成为烟草行业进行品牌推广的最大障碍。面对不利的品牌传播形式，烟草行业只能转向其它传媒与渠道，这对烟草行业不能不说是个巨大的损失，毕竟人们在生活中所获取80%　以上的信息来至大众传媒。其中，达到40%　以上的人是按四大媒体发布的信息来进行购物，但目前烟草行业所面临的最大问题正是“无可奈何花落去，谁让烟草与人诛”的现状。

    烟草广告在大众传播渠道上遭遇封杀，导致烟草品牌推广必须向其它传播方向的转变，目前最常见的就是人际传播在烟草品牌推广中的频繁应用。人际传播主要概念实际上就是“面对面”的传播，自古以来，在烟草的附属信息就是通过口碑传播的，至少在现代广告理论形成以前的几百年内是如此，以至于现在能否随口说出自己喜好的一个香烟品牌的特征（比如广告语）来，成了衡量一个烟民等级的尺度。一般来说，骨干烟民都能做到这一点，有的甚至能够对名优香烟品牌的包装、味道、广告语等如数家珍。有时，香烟品牌通过这种形式上的选择，可以使品牌信息具有很强的互动性、易控制和极强的渗透力。调查表明，人们在香烟产品上的购买行为有一定的模仿性，周围环境人际传播对其购买行为有很大的影响力，并且对其信息的采信度很高，特别是高档品牌人际传播的作用尤为突出。于是，多种形式的人际（或公众）传播活动，如座谈会、发布会、研讨会、POP广告、邮递广告等，开始被烟草品牌广泛采用，甚至被应用到新品牌的创立过程中。

    譬如在1971年当美国禁止电视播放烟草广告后，万宝路就曾被迫利用广告传播之外的其它形式来策划万宝路香烟的品牌形象。万宝路组织了一支规模庞大的烹饪队伍，到全国各地去出售西餐，每到一个城乡集市，就有计划的出售2000套西餐，同时派送数百份16毫米厚的小册子，集中进行自我形象的传达。此外，万宝路还在全国各地建设“万宝路故乡百货店”，所售物品从咖啡到羊皮外衣，无所不有，从而借“百货店”传播浪漫的“万宝路故乡”。同时，万宝路还是赛车运动、艺术表演、慈善活动的热心赞助者，以此来提升企业形象和品牌形象。

    面对各国禁烟运动和法规的禁烟规定，烟草行业也采取了诸多相应的变通手段与方法，甚至在许多方面也取得了一些效果，但在烟草品牌提升的角度来说，信息渠道的宽度却始终无法达到人们期待的收获。因为，通过单一人际传播这种形式来塑造品牌，无论如何都不能象四大传媒那样神速见效。

    面对《烟草控制框架条约》的启动和我国加入WIO后海外烟草厂商能够直接进入国内烟草市场的局面，国内的烟草企业要有鲜明清晰的传播定位，更要以独特的形象语言来体现产品的个性和提升品牌形象，只有这样，我国的烟草企业在激烈的市场竞争和不利的传播背景下赢得自身发展的空间。

    烟草产品的识别标志（即IX）GO）对于消费者识别记忆产品和企业形象有着极为明显的作用，除了本身具有的社会化的符号特征外，还兼具品质、身份、地位和时代的象征意义。同时，香烟品牌的识别标志的功能也已经从最初的产品区别作用上升到品牌识别的高度，亦成为香烟广告设计、推广的重要元素，是香烟品牌无形资产不可分割的一部分。纵观世界著名烟草品牌，几乎每一个标志都有一段故事，以及与之相对应的视觉符号，标志实际上是品牌集各种精华于一身的视觉精粹，其象征意义已超越产品本身，成为被广泛认可的一个符号、一种精神或一种关怀。因此，企业必须要以独特的形象语言来体现产品的个性和品牌形象，传达出企业独具的文化、精神与追求，从而给人留下深刻的印象。