小议烟草经营中品牌传播策略(2)

    当品牌发展到一定阶段时，适时做好品牌的延伸也是现代烟草企业应予以重视的环节要素。即借用现有品牌在烟草市场形成的高知名度和美誉度，向相关行业或跨行业的产品和服务上进行品牌移植，充分利用现有品牌良好形象和广告消费者对该品牌的认可，带动同一品牌下的其它产品的销售。烟草品牌的延伸，既有扩大主导品牌知名度的作用，又具有规避相关法律、法规管制的特殊功效。

    成功的企业理念口号的宣传也成为打开市场大门的钥匙，企业理念的完善与明确，是整个企业形象的基石，也是企业发展的原动力，企业形象运作的根本，就是要把企业富有独特个性的理念价值传播出去。目前，烟草工业已经被称为不道德的产业，为此，烟草行业纷纷亮出各自崇高的企业理念予以回应。比如某卷烟厂主张“美的经营”，就是要用美的精神、美的思想灌溉、渗透、指导企业的整个活动，或者说企业生产经营的全方位、全过程都要有美的标准或美的追求。诸如为“黄山”香烟量身定做的“一品黄山，天高云淡”的广告可以说是将其“美的经营”　理念推向了相当的高度。

    与此同时，与理念转向相关联的另一要素就是公共关系学的运用。烟草企业因其生产的是有害健康的香烟产品，所处处境就显得异常微妙，一方面禁烟在全球的呼声日益高涨，禁烟人士恨不得香烟立即从地球上消失；另一方面，烟民嗜烟如命，国家对烟草税收收依赖性也很强。香烟无时无刻不在夹缝中求生存，这使得烟草企业要获得大众的好感，几乎只有一条路可走：好公益，做善事。企业通过赞助把自己和整个社会的利益和需要联系起来，以此树立亲善的企业形象，从而扩大企业的影响和认知度，反过来促进本企业的产品销售。赞助实际也是一种广告行为，从广告的角度来看，赞助是一种彰显企业名望的有力手段。

    礼品和赠品也是联络与消费者感情的重要方式，英、美、日等国际大烟草公司在香烟赠品和广告费用的预算上基本达到了烟草市场价值的25%。同时，还可以利用烟草外观包装创新来改变烟草在人们心目中的形象，包装盒可以变形为火柴盒式、药盒式、翻盖式、信封式、推拉盒式等，以使香烟包装能够满足不同消费者在不同场合、不同条件的使用，并借助烟盒材质的环保化设计，向消费者传递“绿色”概念，尤其是对于高档香烟而言，“绿色”朴实的包装概念更能彰显档次和品味。

    最后互联网也是可以利用的传播要素之一。网络宣传的目标群体是目前社会层次高、收入高、消费能力高且具活力的消费群体，这一群体的同时又是烟草产品的主要消费群体。虽然，《烟草控制框架公约》对烟草广告和促销进行了严格的限制，但目前我国网络广告基本上处于“自由发展阶段”。烟草企业可以利用受众渴望网络参与的心理，顺应制作设置悬念，具有较强能够参与的互动内容和能够引起访问者兴趣的项目，以拉近烟草企业和消费者以及卷烟零售户的距离：典型案例如红塔集团“我心中的珠峰有多高”竞猜活动和白沙集团的“文化短信有奖征集”。

    这样的品牌整合传播策略不仅仅是一种综合性的内外协调，更是具有前瞻性的、富有挑战性创意过程。回顾全文，我们不难发现传统烟草品牌的传播策略已不能适应新经济市场的需要。在新的传播背景形势下，要制定现代烟草品牌的传播策略，就必须充分了解用来制定综合策略时所使用的各种能够带来附加值的有效手段并使其有机相结合，向消费受众提供具有良好清晰度与连贯性的品牌信息，使品牌的影响力最大化。