挑战者品牌传播之道(2)

    很经典的发动议题宣传的例子是美体小铺，由于美体小铺走的是自然美容的差异化路子，要挑战主流的化学品化妆品，所以它发动的议题就是环保，它的ＣＥＯ扮演了一个环保主义份子的角色，除了环保议题，美体小铺还会紧跟社会热点，发动人权的议题。这些议题宣传，收获了以小搏大的宣传效果。

    挑战者品牌要伺机对领导者发动攻击

    挑战者品牌的策略通常是紧盯领导者品牌:领导者品牌在如何塑造品牌，发动什么广告战役，准备推出什么新产品，如何促销……，最重要的，领导者会有什么失误，会留下什么破绽。

    通常来说，领导者品牌要保持市场地位，会持续不断地研究市场，研究消费者，研究技术的发展，挑战者品牌紧跟其后，理解其策略意图，然后比领导者更快地做出反映。

    挑战者品牌必须时常保持警惕，确保能够抓住机会，反制市场，一击而中。

    最近丰田暴露出“安全门”问题，本田就迅速作出反应，在中国市场，本田启动了一轮以“见证品质”为主题的推广，用车主作见证，用德国消费者作证言，抓住对手在“安全质量”方面漏洞，展开进攻。

    最近十年的手机市场，就上演了一出出精彩的领导者与挑战者之间博弈。

    在模拟转数字时代，摩托罗拉是手机市场的领导者品牌，是它担负了教育市场的重任，技术优势、品牌优势，以及领导者通常拥有惯性，摩托罗拉忽视了市场的变化：数字化技术令手机可以变得更加轻便和小巧，也更加易用。挑战者诺基亚抓住了这个机会，针对摩托罗拉的迟钝反应，推出了轻便易用的手机，打出了“人性化科技”的口号，向摩托罗拉发动猛烈的进攻。诺基亚成功夺取了市场，超越了摩托罗拉，并将领先优势一直保持到今天。

    在多媒体时代，一个新的挑战者又诞生了，它就是三星。十年前，三星在一片价格战的红海中难以为继，后来痛定思痛，聚焦优势，力攻中高端手机市场，用“不断创新的款式和功能设计”形成差异化，挑战诺基亚，三星的时尚感，在手机作为个人身份标签的时代，发挥了很好的驱动作用。这帮助三星手机在全球快速扩展。

    挑战者品牌需要保持完全有别于领导者的品牌形象

    领导者品牌必须时时保持领导者的姿态，这样才会赢得消费者的追随。领导者通常是正统的、拥有掌控力的、一本正经的，这是领导者在品牌层面的优势，但恰恰也是挑战者可以进攻的地方。消费者市场并不是铁板一块，有一部分消费者认同领导者强有力的主流印象，也有一部分消费者不喜欢这一点，他们甚至不喜欢拥有跟别人一样的品牌、一样的产品、一样的外观和使用方法。

    一个挑战者品牌要成功，需要保持迥异于领导者的品牌形象。品牌形象和个性是讨好消费者的强有力的武器。最著名的例子是哈雷摩托，它的坏男孩的形象、酷爱自由、放荡不羁的个性，也本田和川崎，以致后来的很多摩托品牌形成了强烈的反差，轰隆隆的发动机吼声，皮衣皮裤，前卫的造型，无不在宣扬一种挑战者的态度。哈雷成功了，成为全球最受追捧的摩托车品牌。 

    维珍航空也是一个个性特色非常鲜明的品牌。相对于英国航空的主流和一本正经，维珍航空显得非同一般，它的ＣＥＯ布兰森，可谓语不惊人不罢休。他不仅在各种场合不余力地为自己的品牌作宣传，甚至为其它的品牌代言，增强自己的曝光度。