系列广告在品牌传播中的优势(2)

    系列广告的文化传播一般出现两种结果，其一是文化渗透，这里最成功的例子莫过于前面提到的绝对伏特加系列广告。该系列超过数百张之多，而每一张广告正是从一个创意点出发，以伏特加瓶子外形为设计元素展开联想，努力把自己的酒瓶子定格在全世界各国各民族悠久、优秀、为人熟知的文化象征上，创造出了很多既突出这些国家地方特色的建筑、特产等特有的文化，又使绝对伏特加的瓶子外形与其巧妙融为一体的成功案例，也打造了伏特加特有的品牌形象。

　　其二，通过系列广告的不断灌输和标新立异可以确立一种新的文化内涵，可以塑造新的生活方式和价值观念，从而塑造独有的品牌个性。利用系列广告塑造品牌个性的例子很多，最具有代表性的是台湾意识形态广告公司的一系列惊世骇俗的作品，带点戏谑、带点调侃、又多了点哲学意味，它的一系列意识形态广告无论从风格上，还是从文案或者艺术表现上都保持着高度的统一。例如一春装上市广告“有了胸部之后，你还需要什么？脑袋，到服装店里培养气质，到书店展示服装……”，在书店的环境中，一个神色冷峻，看起来充满睿智的老年男子坐在椅子上，后面是穿着漂亮合适的女人在他的周围迈着优雅的步伐走动，一种浓厚的文化氛围油然而生，旁白非常简单，但又富于哲理，冷调的画面处理，不同平常的表现方式，独树一帜的画面构想。中兴百货意识形态系列广告，表面看起来凌乱不堪，缺乏联系，内容也匪夷所思，服装千奇百怪，但他们有着内在的联系和统一的风格，有的通过别具一格的内心独白，时空的跳跃多变，以及广告表现的无逻辑性表现出现代人心理的复杂性，有的则完全表现人物潜意识的活动，用意向性的符号、图案表现人物的内心世界。中兴百货的系列广告并不是同一主题的，但是他仍然是一个系列，关于新装上市，关于服装折扣，关于企业形象，关于服装文化，关于消费观念等主题一起演绎了这个系列的广告。他们有着相同风格的创意表现，宣传的是同一风格的文化现象，正是由于这一独具个性的系列广告的表现，中兴百货塑造了自己特有的品牌个性，而其后现代主义的表现也确立了一种另类文化，独属于中兴百货的品牌文化。

　　第三，系列广告能让产品品牌的定位更加深入人心

　　作为从同一个主题发展成的系列广告有自己的定位，定位是在消费者有限的需求心理空间寻找一个有效的位置，要做好广告，首先要了解消费者，消费者是理性兼感性的，呐喊式的单一的广告已不足以吸引、打动他们，相反，循序渐进、潜移默化的主体灌输，一般能引起共鸣。感冒药市场竞争激烈，已经有各种定位的感冒药充斥了整个市场。感冒相当烦人，头痛、鼻塞、喷嚏，感冒并不可怕，可怕的是因为感冒而误了大事。“关键时刻”的感冒是消费者最敏感的，而“快”则是感冒药制胜的关键。于是，海王围绕“关键时刻，快、快、快”的主题展开了广告创意演绎。“剃头篇”“求婚篇”“中奖篇”等一系列电视广告在电视台播出，“关键时刻，怎能感冒”漫画专栏出来了，《虎口历险记》《倒霉的小鸟》《我怕女护士》等漫画广告让人看后忍俊不禁，“把你的喷嚏寄给我”征集系列广告创意的活动开展了，同一主题的系列广告在不同的时空以不同的方式演绎着，海王把系列广告的魅力发挥到了极致，海王也因此一举成名。

　　第四，系列广告有利于保持品牌的青春与活力

　　品牌和产品一样，都有自己的生命周期，有的品牌风光两年就烟消云散，有的品牌历经百年仍然保持青春活力。一个品牌要保持青春有很多种方法：创造新的符号，改变品牌定位，也可以推陈出新推出新产品，或者改变传播口号，或者更改品牌名称，又或者来一次有创意的新的整合营销推广重新包装。种种方法的目的无非是想品牌形象不老化，魅力不减少。但是每一种方法都需要投入大量的人力物力，而且也并不是每一种方法都能成功，要承担一定的风险。

　　而系列广告同样可以使品牌保持青春活力，且它只需要一个核心的创意、一个统一的主题，就可以在不同的时期、不同的地点，针对不同的消费者采取不同的表现手法和表现方式，还可以延伸不同的创意表现。通过这样，系列广告可以经常给消费者以新鲜感，同时也能达到保持品牌青春的效果。例如畅销世界各地的可口可乐和百事可乐，他们有自己的定位，每年都根据这个不变的定位变换不同的广告词。几乎所有的长盛不衰的品牌，其品牌主张都在随着时代的变迁而不断地演化，可口可乐在一百多年来的发展史上，它的品牌主张不断地以新的面貌出现，并给产品注入新的文化内涵，从最初的“请喝可口可乐”到20世纪20年代的“停一停，轻松一下”到20世纪80年代的“挡不住的感觉”到“活出真精彩”，其品牌主张都把握着时代的脉搏，表达着社会和消费者的心声。

　　当然，并不是所有的系列广告都能有效地提升品牌形象，那些蹩脚的系列广告可能起到适得其反的效果，那么广告人就要制作好的系列广告，来充分发挥它在品牌传播中的优势。