小议品牌管理

    品牌宣传要引导消费者，培养忠诚度。
　　国外一些名牌企业产品，皆能成功地占领市场和开拓市场，尤其在广告宣传和营销上均以引导消费为主。
　　
　　众所周知，商品在市场的流通中，是消费者选择你，而不是你选择消费者。你所做的一切如果能得到消费者认可，那你的产品就会成功。反之，你的产品开发无数，就算你是第一，你的产品也无法生存。“泡沫”名牌要不得，追求轰动效应，追求一时“兴奋”，只能是“搬起石头砸自己的脚”。

　　中国企业都注重知名度，并比忠诚度的建立要投入。著名营销管理顾问屈云波先生说，中国企业大多数的问题，不是不知道知名度的好处，而是不知道忠诚度的好处。忠诚度没有短期内就能见效的手段，所以很多急功近利的企业就是告诉他怎样建立忠诚度，他也不会去做。如果这个台阶中国企业上不去的话，将来进入WTO，中国企业就会很危险。

　　品牌形象与产品内涵必须统一

　　品牌形象十分重要，它是消费者心中对产品信息特征准确认识的程度。只有理解、认识这个商品后，品牌的形象才能在心目中形成。诸如万宝路的西部牛仔硬汉子的形象，其包装、服饰等各种装饰物成为人际交往、相识的标志，为商品塑造出来一种品味。可见，精心设计，制作一个主题画面，它包含构成一个品牌形象的全部要素，同时具有深刻的创意和强烈的视觉冲击力，这是建立品牌形象的重要的有力手段之一。保持品牌形象与视觉形象统一，是通过宣传的有力灌输，强化品牌的概念才会形成。一旦建立起一个鲜明突出的品牌形象，消费者对这个牌号的感觉和概念，经过广告印象的不断累积，就会作出购买的决定。

　　品牌要想成为名牌，形象必须具有鲜明的内涵，有了个性，才能给人以深刻的印象。当然，在品牌形象的塑造上，也必须从消费者需求出发。诸如：健力宝曾经是用“国际饮料——健力宝”作为品牌定位，太过于笼统；海尔广告语太多，广告模特换来换去，很难让人分辨。这些都是不能迎合消费心理，自然也就无法制造未来的消费，更不必谈留下深刻的印象了。而可与国内对比的则是人家的一些名牌产品的形象的内涵，M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”，鲜明突出地表现巧克力特点，上升到精神领域，无人能仿冒赶超，形成自己的品牌形象，具有了真正的内涵。再看IBM、麦当劳、可口可乐等众多的世界名牌，他们以其统一的标识形象，追求丰满而清晰的品牌内涵，在世界各地拓展业务领域，挖掘市场的巨大潜力。这些都是值得我们的企业在管理上借鉴的。

　　品牌延伸和更新必须慎重

　　我国许多企业都热衷于品牌延伸，在运用品牌延伸策略上，我们的许多企业都戴不到“花环”，却落入了“陷阱”，以至不少专家都把品牌延伸和更新问题都视为陷阱。从我国目前企业失败的案例来看，其主要原因源于：品牌淡化；心理冲突；跷跷板效应；损害原品牌的高品质形象等等方面。可见我们在从单一品牌到多品牌的管理上显得薄弱，在品牌延伸上还十分盲目，如巨人汉卡到巨人脑黄金，再到房地产市场，对于巨人集团来说，失败的原因固然很多，但品牌延伸的决策性失误应是主要原因；再如太阳神，既洗碗又洗厕所，先前是口服液，最近变成洗发水，让人不得要领，致使市场份额大幅度减少。

　　多品牌管理要比单一品牌管理要复杂得多，比如说在定位上，科学地评估品牌的实力，改进产品的品质，巩固消费者忠诚度，通过细分市场，强化品牌特色等诸多方面，都需要加强和更新。艾里斯曾忠告：“品牌名称是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它就会变得越脆弱”。

　　商品和品牌并非是一回事

　　选择牌子，是中国消费者消费观念的一大转变。企业也逐渐意识到了这一点，如果仅靠卖一个普通商品，一定卖不出好价钱，因为产品没有附加价值。所谓附加价值，就是消费者买商品为了使用，而买品牌除了实用价值，还有身价、档次、品味和自我满足。在商品经济极为活跃的今天，一旦有竞争，人们买的一定是品牌，而决非是商品。倘若竞争对手实力很强，市场便被替代。如果企业界有独特的产品概念和品牌知名度，产品就有可能在市场上做正面竞争。以可口可乐为例，它所强调的是“欢乐气氛”，以“可口可乐，无可抵挡的感觉”为卖点，而并非“解口渴，更解体渴”的饮料；再如麦当劳，强调其所售的是“服务”，而不是价格偏高的“汉堡包”。这些都是商品已变成了品牌，而事实证明了这些产品在销售上具备了优势，创下了好的口碑和业绩。