福州地产崇尚“品牌连锁”

    品牌连锁魅力四射
　　
    由于房地产经营的地域特征，房地产曾被认为是一个没有品牌的行业。随着经济的发展，如今的消费者已不再仅仅满足于楼盘钢筋水泥浇注的物理属性，而对于情感表达、个性展现及精神寄托等附加价值的追求，表现得更加迫切。地产的品牌理念也随着消费者品牌意识的增强而日渐升温，越来越多的实力地产商正渐渐由产品经营转入品牌连锁经营，站在品牌的高度上来运作市场。

　　2003年的福州地产界，品牌系列的楼盘如雨后春笋不断涌出。华辰地产在开发君临闽江后，就充分意识到“君临”两个字的品牌含金量，在以后开发的每一个项目（君临芭莎、君临东城、君临天华），都不忘加上“君临”两字。名城地产自“大名城”一炮打响后，在其随后开发的江南名城和时代名城的项目上也打出“名城”的金字招牌；而中国武夷集团也不例外，在其开发的４个项目上，均以“武夷”统一命名，它们分别是武夷绿洲、武夷嘉园、武夷明珠和武夷春晓园，在福州市第九届住交会上，四大项目联合展示，颇为壮观。

　　品牌连锁花样多

　　从企业品牌与楼盘品牌互动的关系看，目前福州地产的“品牌连锁”主要运用了三种策略：

　　一是楼盘品牌主导型，以天元、君临为代表。因为开发的楼盘被消费者认可，取得了成功，则以楼盘名称进行命名，走品牌系列化道路。

　　二是企业形象主导型，以融侨为代表。一些老牌地产企业由于在这一领域发展的时间长，经验丰富，又有成功的楼盘案例作为支持，因而积累了具有较高知名度的企业品牌形象。在开发新楼盘时，一直将企业品牌附加于上，以此带动楼盘形象的提升，形成楼盘开发的系列化。与融侨相类似的还有地产新秀中国武夷集团。“武夷”在刚进入房地产领域时，就意识到品牌连锁的重要性，将企业形象与楼盘品牌同步培育，齐头并进，开发了“武夷”系列楼盘。

　　三是项目带动形象型，以名城为代表。东福集团在成功开发大名城后，就充分利用“名城”这一金字招牌，今年初成立名城地产（福州）有限公司。除了在福州全力打造名城品牌系列外，还将在上海、山东、安徽等地成立名城地产连锁公司，全面启动名城地产的全国品牌扩张之旅。

　　品牌连锁缘何受青睐

　　归根到底，品牌连锁有利于将企业品牌与楼盘名称合二为一，实施“两位一体”的营销战略，在实际操作中占有许多明显优势。一个品牌的成功，往往要耗费大量的人力、物力、财力，历经几年甚至十几年的精心培育。如果一个房地产企业开发了几个楼盘，每一个楼盘宣传推广的内容与企业完全不相关联，只是按照独立的项目推广方案来运作。那么对市场来说，每一个楼盘都是全新品牌，其广告费用的投入是巨大的，对企业来说是一种浪费。而进行“品牌连锁”，不仅可以最大限度地利用品牌资源，用最少的投入获得最佳的传播效果，而且多个楼盘共用一个品牌，可以充分展示品牌的强大实力，提升品牌的美誉度。另外，优秀的品牌对企业来说是一笔享之不尽的财富，它不仅能够创造经济效益，还能帮助企业拓展新的领域，实施多元化经营战略。

　　品牌连锁需显个性

　　随着楼盘产品的日趋同质化，楼盘广告之间的差异越来越小，消费者从中获得的信息几乎相同。但企业的品牌却是独一无二的，它传达出来的是企业不断发展和成长过程中千锤百炼的核心价值理念，这种理念一经市场接受和认同，就无法模仿和拷贝，成为企业重要的无形资产。

　　如何进行品牌连锁呢？业内人士认为，进行品牌连锁要提炼品牌的核心理念，突出个性，这是品牌连锁的前提。没有一个品牌的核心理念，就无法将各个分散的楼盘“连”在一起，“锁”在一起。比如一说起融侨的楼盘，就会让人想起水岸生活，因为融侨品牌的主调是蓝色，蓝色让人想起海，想起水岸生活，其开发的项目也基本上位于江滨、水岸一带。泰禾集团企划部刘副经理认为，进行“品牌连锁”要坚持统一的风格。这种风格不仅体现在建筑上，而且更多地体现在品牌形象上。品牌的风格一旦确定，就要跨越时空的限制，始终如一地坚持下去。比如天元品牌的核心竞争力是为客户提供超越其期望的价值。