打造中国餐饮第一品牌

    提起全聚德，无人不知，无人不晓。这家始建于1864年的老字号企业凭着烤鸭而享誉中外。就在前不久，全聚德还以84.58亿元的品牌价值被评为中国餐饮业品牌状元。在日前举行的2004北京市中小流通企业年会上，记者采访了中国北京全聚德集团有限责任公司董事长、总经理姜俊贤。由于姜俊贤最近刚当选为新一届的北京市连锁经营协会会长，当天也正在主持一场关于特许连锁的会议，我们的话题也首先从连锁谈起。
　　
    记者（以下简称“记”）：您最近当选为新一届的北京市连锁经营协会会长，全聚德也开展连锁经营多年了，您是怎样看待连锁经营的？

　　姜俊贤（以下简称“姜”）：1988年我随中国企业家培训团去美国进修学习期间，发现美国的企业靠特许连锁经营取得快速发展。从美国回来后，我就萌生了将特许连锁经营引入中国餐饮服务业的想法。1993年我到全聚德工作后，开始将连锁理念引入到全聚德的发展中，经过半年多的准备，全聚德在1994年上半年开始正式涉足特许连锁领域。全聚德也因此成为中国餐饮业最早开始推行连锁经营的企业之一。

　　当时的宏观环境并不是很适合开展连锁经营，大多数人对连锁和特许闻所未闻，包括我们的许多员工对此也持怀疑态度。当时查了很多资料，在了解了肯德基、麦当劳的经验后，开始进行探索和实践。事实证明全聚德的这种发展模式是正确的。现在，特许连锁经营已经成为中小商业企业发展和扩张的主流方式。

　　从数量上看，我国的特许体系数量排在世界前列。但事实上，目前特许经营这方面，中国的企业还很稚嫩，在从标准、体系、管理方式、控制等方面都存在问题。

　　记：全聚德发展到今天这么成功，是怎样走过的？有什么成功秘诀？

　　姜：全聚德的成功首先缘于140年的历史，在搞连锁经营前就已经有了相当高的知名度。

　　周总理曾将“全聚德”精辟地解释为“全而无缺，聚而不散，仁德至上”，这是全聚德一贯追求和秉承的经营理念。当然不同的历史时期，经营理念体现的方式也会有不同的内涵。全聚德的历代经营者都有着艰苦创业、点滴入手和不断创新的精神。全聚德人做任何事情都要争第一。这种企业文化对成功有着关键作用。

　　创新是企业的生命。创业、创新、争创一流，这就是全聚德的三创观念，要做就一定做到最好。历史上全聚德一直在不断创新、改革。烤鸭并不是全聚德发明的，但敞开式挂炉烤鸭就是全聚德的创新。1993年成立全聚德集团，从体制上为创新创造了良好的条件。现在的全聚德虽然是一家上百年的老企业，但发展和管理都完全现代化。

　　记：在发展连锁的过程中，全聚德遇到过什么困难？是如何克服的？

　　姜：在市场开发的过程中，凡是全聚德开的店只能成功，不能失败。成功了，人们会认为是理所当然的，因为你是全聚德，你必须成功。一旦失败了，大家就会觉得为什么全聚德也不行，再加上媒体对此报道也不少，因此对品牌的损伤比较大。我觉得大家对全聚德应该更宽容一些。

　　我们一开始也很不理解，因为连锁企业不可能百战百胜。但是“全聚德”不允许失败。如果别的企业失败了，可能无所谓，而全聚德一失败，媒体马上就炒作。这也就是为什么现在我们对发展连锁店特别慎重，并用这么多年的时间来做一系列准备的原因。

　　记：面对餐饮业日益激烈的市场竞争，全聚德如何应对？全聚德的发展战略和目标是什么？

　　姜：餐饮业发展非常迅速，目前光北京就有4万余家餐馆，竞争非常激烈，全国更是如此。餐饮业已经进入了一个品牌战略市场的时代，正由个体经营、局部经营走向品牌化、规模化经营，所以全聚德现在确立了规模化的发展战略，这是全聚德在未来的竞争中保持领先地位的关键所在。当然，形成规模不仅仅是靠连锁经营，还有资本运作、强强合作、跨领域合作等等。全聚德将加强这些方面的发展，以应对激烈的市场竞争。