品牌工夫修炼原则

    品牌构建，先要确立基准目标。一般而言，可以从以下几个方面着手。第一，设置定向性；第二，进行品牌的非随机小样抽查；第三，要考虑如何回报发起人；第四，对所有合伙人与发起人进行问卷调查，以收集到定量化的数据；第五，实地参观最佳企业，采用访谈形式，收集定量数据；第六，寻求可供区分最佳范例的特征；最后，认真对待新出现的实例。

    品牌功夫修炼一，坚持企业战略统领下的品牌策略。

    实施“品牌策略与公司总体战略相一致”的方针。要做到这一点，需要在产品开发、定价、服务、操作运营等方面下功夫，因为著名品牌大凡建立在包括诸多方面的平台上的，这是经实践证明了的惯例。

    品牌功夫修炼二，坚持“高级管理与品牌创立息息相关”。

    从企业的品牌结构而言，最佳实践企业大多花精力集中在若干个关键品牌上，投入大量的人力、财力与物力。再者，企业品牌发起人乐意投资品牌宣传与传播。

    企业的高层管理人员在品牌创建中起着举足轻重的作用，这就邀要求他们有创业远见，设定优先发展的品牌，要有足够的耐心，所有这些品质都是为了确保品牌的成功。

    优质品牌结构如何确认？

    该品牌构架能明确地的表达企业、部门与产品品牌之间的关系

    它能为品牌将来的发展提供一个坚固但颇有弹性的框架；

    它能适应新产品开发的要求

    能缓冲企业合并造成的震荡

    它能被企业内部各部门接收

    如这方面成功的个案有英特尔公司，还有英国的维珍公司。

    品牌功夫修炼三，企业需拥有一个计划周全的品牌结构。

    世界上不存在一个完美的品牌结构。成功的企业往往是选择了适合自己组织的商业氛围、企业环境以及企业文化的品牌结构，这样，才能有利于品牌成长。

    品牌功夫修炼四，建立动态跟踪的品牌评估系统。

    人们谈到品牌网络，当今的营销人员将面临双重挑战：一是要培养从各个角度理解品牌意义，二是如何检测品牌网络。即寻找“顾客心目中长期以来对品牌的相连、相关与相依的理念与感知”。

    品牌功夫修炼五，建立上下认同的品牌愿景。

    企业着眼于这样一种思想，即“品牌是通过对其内在的价值及约定的描述来表示的”。

    通常而言，合伙人注重通过简单的描述来提炼品牌价值。美国HP公司有一句宣传话语“为了得到客户的满意，创新才是你的工作”。HP公司借助这句简明的表述，向客户传达品牌信息。关于这一点，需要考虑三方面：第一，要有助于你的客户找到商业活动的新方式；第二要帮助客户实现更有效的生活方式。

    这方面成功的实例还有GE（美国通用电气公司），它提出以下的品牌承诺：“在电子时代活的更好。”“为人类而进步。”“创新是我们最重要的产品。”“我们给生活传播美。”这些都体现了GE的传播主题。