让已经消亡的品牌起死回生之术

2008-10-06 08:31 来源:互联网 我要评论    

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    目前,美国出现了一股消亡品牌的再生潮流,一些经典品牌,曾经家喻户晓、盛极一时;后因种种原因从市场上消亡了。如今,凭借在消费者心中留下的美好记忆,很多消亡多年的品牌竟然”复活”了。
  在我们的生活中,新品牌层出不穷,每天都有很多新产品上市,人们对此也司空见惯。不过,你有没有注意到,在这些”新品牌”中,有一些比较特殊:包装、LOGO,甚至名字都令人感觉似曾相识,有的甚至是非常熟悉,但是与印象中它应有的形象又不完全一样,这背后有什么奥妙呢?
  这些唤起了你回忆的品牌,蕴含的经历可不简单,它们在某个年代都曾经是畅销一时的热门产品,用家喻户晓来形容毫不为过,然后突然因为某些原因而逐渐没落,从市场上消亡,在人们的记忆中慢慢淡化,我们可以将它们称之为消亡品牌、下市品牌、僵尸品牌。不过如今,它们终于又有了重见天日的机会。
  听上去很神秘,不过,若是了解这些”起死回生”的品牌完整的来龙去脉,你便会觉得这与”神秘”完全无关,倒是会惊叹”营销”二字的多样性。好比福特,曾在2006年宣告Taurus下市,不过在2007年又宣布它将重新投入生产,这是一个很明显的例子。
  怀旧品牌,重建经典?
  最近,美国人在外出购物时,开始发现一些不同以往的有趣现象–某些下市多年,但曾带给过他们美好记忆的经典品牌,以变化不大的形象或全新面貌,陆续重现零售店、大卖场,对于部分怀旧的美国人而言,这无疑是个意外的惊喜。
  想想看,开始可以在知名连锁药妆店CVS买到老牌止痛片Nuprin,在杂货店里买到曾流行一时的小食品EagleSnacks,甚至可以在Drugstore.com上定购SalonSelectives,这个上世纪80年代末90年代初的经典护发品牌,能给人们带来多少美好回忆?
  而这并不是全部。接下来,可能还有更大的惊喜,当年美国家喻户晓的咖啡品牌、退市十多年的Brim也许很快就会重新出现在人们的视野中,不知这又将刺激到多少人的神经。要知道,在八九十年的美国,Brim是个多么热门的品牌,提起那句著名的广告语”Fillittotherim-withBrim!”(倒满杯缘为止!),基本没有人不知道。在从上世纪90年代到现在Brim下市的十多年间,仍然有无数的人在怀念它、盼望着有朝一日能够再次购买到它。
  不过,无论是SalonSelective,还是Brim或其他,人们看到的只有一个品牌”复出”的动作,但是这背后蕴藏的故事,却非常复杂。正因复杂,所以大公司也不敢轻易涉足。上文提到的这些品牌重现,反而要归功于一家叫做RiverWestBrands、规模并不算大的芝加哥公司。RiverWest成立只有几年的时间,但在”消亡品牌之重建”这个领域的努力和尝试却令人瞩目。
  它不仅收购了包括Underalls、SalonSelectives、Nuprin等数个退市或者灭亡的品牌,并一手将他们带回市场。就连创始人PaulEarle也这样说道:”多数情况下,我们经手的都是一个只存在着知识产权的品牌”:”没有零售点、没有具体商品、没有发行渠道、没有运输车队、没有工厂分支,什么都没有。所存留的只有记忆,我们唤起消费者们的回忆,重新开始整个生意。”
  无形资产与有形重建
  为何不将时间、精力和资金投入到新品牌上,而是要重建那些下线的、远离人们生活的消亡品牌呢?这也许是很多人都想问的问题。
  要回答这个问题,并非一句两句就能说得清,但在理清头绪之前,必须清楚的是,这些品牌的下市,并非是由于质量问题或者不够畅销,恰恰相反,它们大多有着较高的质量水准,曾经畅销过或是热门商品。
  导致它们没落乃至消亡的原因是非常复杂的内部产品线调整、整合等原因,例如Brim咖啡,1961~1995年,通用食品曾斥巨资打造了Brim,让它一跃成为美国数一数二的咖啡品牌,风头劲猛。
  然而在母公司通用食品被Altria收购后,在内部调整和整合下,Brim逐渐失宠,失去竞争力,乃至没落,最后消亡。与此类似的是护发产品SalonSelectives的遭遇,1987年,SalonSelectives在HeleneCurtis首次上市,定位是在家里也能用到美发沙龙的精选产品,仅仅一年内,销量就高达1亿美元,华尔街甚至声称它”可能是历史上最为成功的护发产品”。直到1996年,联合利华收购了HeleneCurtis,态势才开始有所变化。
  很难确切说明一个品牌是如何一步步走向消亡的,有时候,即使你可以在货架上买得到某种商品,但是也许它正处于消亡的过程中。在2000年左右,SalonSelectives成为品牌内部调整的牺牲品。到今天RiverWest对其进行收购时,只有知识产权如商标和原配方的留存。
  不过,难道这些品牌就这样成为历史的牺牲品吗?答案是:否,它们还有品牌价值存在。经过调查,RiverWest发现,对于这些已经”作古”的品牌,人们并没有完全遗忘,而是保留着一定的记忆,甚至是美好的回忆,例如经过对Brim所做的为期一年的调查,RiverWest发现,在25岁以上的人群中,Brim有着92%的国民认知率。这就意味着,无论在美国的哪里,只要提起Brim,10个人中有9个知道这个品牌,如果对于一个新的咖啡品牌,或者其他品牌而言,这是不可想象的。
  这牵涉到营销界的热门话题–品牌资产(BrandEquity),即品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度以及品牌忠诚度。对于这些消亡品牌而言,虽然它们的实体消失了,但是部分品牌资产仍然存在。除了品牌名称、LOGO、形象深入人心,更重要的是,人们对它们的认知度以及好感度都保持着一定程度,后两者尤为重要–正是这些内在因素维系着品牌与人们之间的情感联系,令它们即使已经下市,仍在人们心智中占有一席之地。

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编辑:微凉
连天红 品牌传播

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