如何使品牌永续经营?

2010-02-03 15:15 来源:慧聪网    我要评论    分享:

    不务实,没有经营基础;不务虚,没有经营高度。虚实结合才能永续经营。

    天下同理,万物归元,企业经营和做人自有共通的理念。

    几千年前,大哲孔子将做人分为三等,说“质胜文则野,文胜质则史,文质彬彬,然后君子。”

    经营企业也是这样:质胜文——务实,文胜质——务虚,文质彬彬——虚实结合。

    从孔子来说,三等人最好的是君子,那么,以此类推,企业经营,最好的就是虚实结合。

    为什么这么说呢?

    不务实,没有经营基础;不务虚,没有经营高度。虚实结合才能永续经营。

    实是什么?是一个企业的产品、厂房、基地、设备等这些具象的物质。

    虚又是什么呢?通常指一个品牌形象、品牌理念、品牌内涵、品牌联想、品牌管理等这些关乎人心的文化。

    如果只务实的物质而不务虚的文化,就如许多中小企业、农业龙头企业,十分注重产品、厂房、基地,尤其产品,往往质量还很好,可一放到市场上,因为没有品牌,从销量到价值、价格自然大打折扣;又如出口企业产品,实则够实,只不过因为是代工,再好也只能是“中国制造”而非“中国创造。”

    那么,如果只务虚的文化不务实的物质呢?如天价月饼,和普通月饼本身没区别,仅凭一个包装就敢卖几千元,结果只能是被人抛弃!又如三鹿奶粉,表面看又是驰名商标、又是免检产品,结果却有毒,结局是再厚实的墙也禁不住众人推!

    反观一些真正一流企业的经营,可口可乐,从产品来说可乐产品质量一直稳定,实实在在;从虚来说,可口可乐的品牌建设从来没有停止过,理念也是“以品牌赢天下”。

    也正是因为虚实结合,所以作为汽水,不仅没人把可口可乐当汽水,情愿作为可乐,为其附加价值买单;而且在碳酸饮料总体呈下滑的现状前,每年夏天,到超市看看,消费者还不照样一瓶瓶往走提,一箱箱往走抱吗?

    又如肯德基。炸鸡腿,中国企业不会吗?汉堡包不就是夹肉菜的面包吗?可因为在这实在的产品之上添加了速度的文化,添加了清洁、服务等虚的东西,然后又把实的店面进行了复制推广,最后有一套虚却规范的管理流程,人家的东西就畅销了全世界。消费者吃的也不再是一些实的鸡腿、面包,而觉得自己吃的是一种氛围,一种价值。

    所以,企业经营的从来不是产品,而是价值——这样一种虚实结合的东西。

    虚实结合的东西最后的形态是一定的,产生路径却不同。

    龙大,作为一家国家级龙头企业,其是先有实的粉丝,然后根据粉丝的地理特征和消费者的消费习惯,喊出一句“龙口粉丝龙大造”,从而完成虚实结合,实现了价值的提升。

    蒙牛却正好相反,其是先创造了蒙牛虚的品牌,然后在虚产生了经济效益以后,根据发展状况,反过来建设实的工厂、基地等,实现虚实结合并逐渐进入良性运行轨道,高速发展。

    而康师傅呢,又不同。其整个脉络是先制造方便面等产品,然后有了康师傅虚的品牌体系。当虚的品牌体系逐渐深入人心后,又以品牌开道,迅速把手伸向了饮料、水等实业,将虚实结合这个价值链越拉越长,成为了一个食品王国。

    但道路千条手段各异,目的只有一个。“不管白猫黑猫,逮住耗子就是好猫”。

    奥拓只能卖几万元,是因为在消费者眼中它就是一个代步的工具;消费者之所以愿意花几十万乃至上百万买一辆奔驰、宝马王,是因为其不仅驾驶舒服,更重要的是还有身份、文化等虚的享受。

    在一个供过于求的时代,经销商对一些产品的态度不是质疑就是拒绝,但可口可乐批发利润一箱只有5毛钱,还是有经销商愿意代理!宝洁的产品利润更小,经销商依然趋之若鹜!为什么?不仅因为可乐或保洁不愁卖,更因为其看似虚的知名度、美誉度可以提高经销商的自身形象,转化为砝码,以帮助其赢得更多实利。

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编辑:陈毅聪
连天红 品牌传播

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