如果就“驰名商标就是名牌吗”这一问题做一个问卷调查，回答“是”的答案肯定比回答“否”的答案要多得多。曾几何时，驰名商标，在许多人的心目中，是一件让人着迷甚至着魔的东西；它俨然也象一具烁烁闪光的金字招牌，许多人为之倾倒，许多企业为之神往，许多政府机关为之操心。如果我说，驰名商标只是一次性筷子一或次性鞋帽衣裤之类，既普通又不值钱，肯定有人会问我是不是疯了。
我这话绝不是疯话。驰名商标从诞生的那一天开始，就只是昙花一朵而非富儿王子。因为驰名商标只是而且仅仅只是对商标专用权的一种保护手段。商标获得注册就能得到依法保护（在实行注册原则的国家如此），商标获得使用就能得到依法保护（在实行使用原则的国家如此），商标获得驰名也能得到依法保护。我国是实行注册原则的国家，谁也不能说注册商标就是品牌；自然，谁也不能说驰名商标就是品牌。
但是，在现实中，无论是在相当一部分人们的观念中也好，或是在相当一部分政府管理行为中也好，都是从影响力的角度来看待、对待驰名商标的，以至依影响力由高到低将商标依次排序为驰名商标、著名商标、知名商标、普通商标。这种观念和做法，已经让驰名商标偏离原来的法律设计很远很远了。我们必须在法律框架内认识、把握、使用驰名商标概念，这是尊重法律的要求，也是守法、执法的固有要求。基于此，本文试图对驰名商标进行还其庐山正面目的解析。
驰名商标是怎样诞生的呢？驰名商标一词是对“well—known trademark”这一英文单词的意译，“well—known trademark”的确切中文概念应该是“公众知晓商标”，该词在日本被翻译为“周知商标”，这一翻译更接近“well—known trademark”的含义。驰名商标是由1925年缔结的《巴黎公约》最初进行规定的，《巴黎公约》第六条之二规定：“（1）本公约各成员国承诺，当某一商标已经为本公约受益人所有，且已被有关注册或者使用国主管部门视为在该国驰名时，若另一商标构成对此商标的复制、模仿或者翻译，并足以造成误认，各成员国应在本国立法允许的情况下，依职权或者应有关当事人的请求，驳回或者撤销后一商标的注册，并禁止其使用于相同或相类似的商品之上。商标的主要部分构成对任何此种驰名商标的复制或模仿，并足以造成误认时，也应适用本规定。（2）自注册之日起至少五年的期限内，应允许提出撤销这种商标注册的请求。本联盟各国可以规定一个期限，在此期限内必须提出禁止使用的请求。（3）对恶意取得注册globrand.com或使用的商标提出撤销注册或禁止使用的请求，不应规定时间限制。” 这一规定突破传统商标法的地域原则和注册原则，要求成员国之间相互保护尚未在本国注册的外国商标。由于国与国之间对外贸易的开展，商品的进口业务变得频繁起来，这些进口的商品所使用的商标不一定在进口国得到注册，而这些商标在出口国往往又是享有一定知名度，若进口国不对这些未在本国注册的外国商标实施保护，那就会引发一系列不良问题；这就是上述规定出现的由来。
1994年缔结的TRIPS协议在《巴黎公约》的基础上，将驰名商标保护的客体扩大到服务商标，并将驰名商标的保护范围从同一种商品、服务或者类似商品、服务扩大到非类似的商品或服务上，对驰名商标进行跨类保护。TRIPS协议第十六条其第2款的规定是：“巴黎公约1967年文本第6条之2，原则上适用于服务。确认某商标是否系驰名商标，应顾及相关公众对其知晓的程度，包括在该成员地域内因宣传该商标而使公众知晓的程度。” 第十六条第3款的规定是：“巴黎公约1967年文本第6条之2原则上适用于与注册商标所标示的商品或服务不类似的商品或服务，只要一旦在不类似的商品或服务上使用该商标，即会暗示该商品或服务与注册商标所有人存在某种联系，从而注册商标所有人的利益可能因此受到损害。”
可见，驰名商标只是而且仅仅是作为商标的一种保护方法而产生、存在和发展的，国际私法以及各国立法设立驰名商标制度的最根本的目的，是为了建立和强化对某些知名度较高的商标的保护。任何一国的商标立法均无驰名商标和普通商标的分类。驰名商标是因认定而产生的，而不是由评定产生的。驰名商标与“中国名牌”、“著名商标”、“知名商标”等等之类的“商标选秀”是不能相提并论的。驰名商标的认定是严格按照法定程序来进行的。
我国已通过比较系统的立法建立了对驰名商标认定的制度体系和规范。集中体现在《商标法》第13条、14条，《商标法实施细则》第5条、第45条、第53条，国家工商行政管理局颁布的《驰名商标认定和保护规定》，《国家工商行政管理总局驰名商标认定工作细则》（工商标字〔2009〕81号，2009年4月21日国家工商行政管理总局发布），《最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》（法释〔2009〕3号，2009年4月22日最高人民法院审判委员会第1467次会议通过）。根据上述规定，在我国，驰名商标的认定是通过行政认定和司法认定两套制度来完成的。无论是行政认定或是司法认定，均遵循“个案处理，被动保护”的原则，这一做法也是与世贸规则、巴黎条约和TRIPS协议的精神是相一致的。
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