低碳经济下品牌的必由之路(2)

    而对于那些以国内市场为主的企业来说，节能减排似乎还是一个停留在企业道德层面的命题。其实不然，在如今的中国市场上，国际品牌早已深入到中国人生活消费的方方面面，处处与本土品牌直接竞争，甚至多半占有优势。若本土品牌不在此时积极加入低碳经济的行列，恐怕几年后国内低碳消费观念终于成熟，国际品牌反而能利用在其海外节能减排领域领先的成果，进一步地拉开与本土品牌的差距。对此中国企业千万不可掉以轻心

　　低碳经济下的品牌营销

　　千里之行，始于足下。低碳品牌营销的第一步，在于对于企业自身碳足迹的理解。而要精确计算一个企业所提供的产品或服务的碳排放量，必须从整个产业链的源头入手，完完整整地计算将产品或服务交付到消费者手中的所有环节，亦即从原料来源、供应商、物流、生产、分销、贩售的完整过程。而且碳足迹的计算，通常需要独立第三方的客观认证。

　　目前国际上知名的碳足迹认证，主要由英国碳信托足迹认证公司（The Carbon Trust Footprinting Certification Company）提供。通过按照PAS2050标准审计而达成减排的产品，可以获得一个脚印图形的碳减排标章（根据该机构2008年2月进行的调查，其碳足迹标章在英国拥有极高的知名度，80%的民众熟悉碳足迹标章），这将有助于品牌或产品向市场沟通其在节能减碳方面做出的努力，进而影响消费者的购买决策。

　　其实，在检视碳足迹的同时，企业还能借此审视自己的产品及服务策略，进而对成本进行优化。以HSBC英国为例，其早在2005就宣布达成碳排放平衡（Carbon Neutral），采取合理用电与用纸举措，节约成本，并更进一步向客户推广电子账单，希望能全面取代邮寄信件。而HSBC的First Direct（无实体网点银行）业务，也乘低碳经济之势迅速扩张。百事集团在英国著名的Walkers薯片，在积极采取减碳行动后，对生产线启动与关闭程序进行优化，取得了33%的节能成效，同时因为它在包装与配送方面做出了非同寻常的努力，成功减少了7%的碳排量，终于在2007年3月获得了碳减排标章。更为重要的是，高达44%的消费者因为Walkers取得了碳减排脚印标章而改善了对该品牌的看法。

　　在中国，由北京环境交易所主导的熊猫标准终于在2009年年末发布，这是国内第一个自愿减排标准，其中确立了监测标准、评定机构和相应的原则。但熊猫标准主要涉及以减排项目为主的碳权核定与交易上，尚未有明确的产品标章运用。与此同时，中国在碳交易市场上正急起直追，除了北京、天津、上海和深圳外，太原、武汉、杭州、昆明等地也都成立了环境权益交易所，2010年将有更多的城市跟进，最终形成一个交易网，让中国在这场碳权经济的竞赛中争取到合理的话语权。

　　低碳经济下，品牌要说些什么

　　企业在节能减排方面做出努力并通过认证之后，当然要通过宣传进一步影响顾客的态度与品牌喜好。虽然目前对低碳品牌营销尚未形成系统性的经验成果与理论说法，但其仍有一些明显的特点，了解这些特点，可以帮助国内的品牌经营者有效地进行低碳品牌行销。

　　检视企业宣扬的品牌主张是否与低碳经济的价值相左。此类冲突大多出现在主张高档消费的品牌身上。虽然低碳经济并不要求大家过苦行僧般的简单生活，但对奢侈铺张却是敬谢不敏。如何调整品牌的调性，主张“尊贵”而不“奢糜”，追求“极致价值”而不“炫富铺张”，是奢侈品牌在低碳经济风潮下必要的调整。