低碳经济下品牌的必由之路

    从地球暖化、温室气体、二氧化碳排放、碳足迹到低碳经济，这一连串对人们来说既陌生又熟悉的名词，从上个世纪末开始，就反反复复地被全世界的人们讨论着。不管你喜不喜欢，想不想费神去理解，这个攸关人类环境的议题在2009年12月18日召开的哥本哈根全球气候变化大会上被推向了高潮。关于此次为期12天、以拯救地球为名义召开的会议，我们通过媒体更多地看到了各国的政治角力与经济利益的博弈，但不可忽略的是，在沸沸扬扬的背后，有一个重大的共识：人类必须摈弃旧时代不计环境代价的经济发展思维模式，把经济发展对环境的影响、温室气体排放（主要指二氧化碳）计入生产成本中。因为有这样的共识，“低碳经济”将不可避免地成为本世纪全球经济发展的主旋律。

　　消费也要负责任

　　说到这儿，你可能还没有完全意识到低碳经济对于品牌管理的根本性影响，或者你对低碳的理解仍停留在企业社会责任的层面上。其实，低碳经济对品牌营销的直接影响，除了媒体反复讨论过的可能增加的外销成本之外（比如对高耗能产品进口征收特别的二氧化碳排放关税），全球消费价值观的转变，更是所有品牌管理者需要密切注意的。一些在传统品牌营销中经常为企业宣扬的消费价值，比如炫耀奢华、气派等，在低碳经济的风潮中，很可能让你的商品尴尬地被置于节能减排的公众放大镜下，变成市场毒药。因为社会公众认识到，消费不能仅以满足一己之私而恣意放纵，毫无道理地过度消费，会让全人类的子孙后代承担不良后果。因此，“责任消费”将日渐成为全球主流消费价值观，影响的范围将从奢侈品到柴米油盐，林林总总，无一例外。以减排意识相对强烈的英国为例，2008年年底的一项调查结果显示，超过三分之二的民众会优先购买那些积极参与节能减排企业的产品。而近年来美国好莱坞巨星对于油电混合动力车的极力追捧，也展现了“低碳奢华”将逐步取代“低调奢华”成为高端消费的新价值。

　　当然，在消费价值转变的同时，品牌与目标消费群体之间的关系与内涵也将发生变化。在新的低碳经济世纪里，以碳足迹（一个人或企业的碳耗用量对自然界产生的影响）为衡量标准的环境责任，将成为品质与安全之外品牌必须提供的另一项基本承诺。届时，全球性的成功品牌，不仅在产品服务与体验上要有出色的表现，还必须确保每次消费的碳足迹都在合理的范围之内。这样的说法，看似距离国内市场的现状还有相当的距离，但对于许多登上国际舞台的中国厂家而言，终有一天将成为它们必须面对的严酷现实。例如，在中国大量采购商品的美国第一大零售商沃尔玛，在去年4月宣布，要求与其合作的10万家供应商必须在5年内建立碳足迹检验机制，并将按照供应商执行、贯彻的程度，对商品进行分级，或贴上不同颜色的标签予以区别。也就是说，碳足迹严重的商品将接受消费者的公开评议。这一个表面上似乎仅与北美市场有关的举措，势必引起国内相关产业的连锁效应。因为计算每一种销售给沃尔玛的产品的碳排量，都必须对相关产业链进行通盘检视。而且，像这样来自渠道的要求并非单一个案，北美大型电器卖场百思买（Best Buy）和加拿大未来城（Future Shop）也在考虑跟进。这意味着中国几个大的PC厂家，比如联想、宏基和华硕等，必须剑及履及地表明态度并采取行动，积极投身于节能减排运动，以确保其在北美市场的竞争力。而在推动节能减排最为积极的欧洲，今年1月中旬，欧盟将在西班牙塞维利亚召开会议，谈论对未执行减排的贸易伙伴开征碳关税的可行性。欧盟一旦开征碳关税，将导致中国出口到欧洲的商品额外承担26%的关税成本。即使碳关税在短期内仍有争议，但在企业必须承担环境责任的强烈意图下，欧盟国家迟早会采取其他手段，对那些不参与节能减排的企业与产品进行牵制。