品牌的情感属性(2)

    友好性（Friendship）

    关于友好性，20世纪70年代摇滚乐队创作天才克里（KerryLivgren）的一句话或许是最好的诠释。他说：“交友的唯一方法就是自己够朋友（Theonlywaytohaveafriendistobeone）。”伟大的品牌都深知这一点。星巴克最近在经营上出现了许多问题，如果不是它之前在客户友好性上做了许多工作，那么它或许很难像现在这样还能固守阵地。对于许多人而言，他们和星巴克的早晨约会就像是拜访一位信任的老朋友—彼此熟悉而又让人身心舒适。

    我经常到各个地方去，而任何时候，一旦我感受到美国阿尔伯克基机场阳光港（AlbuquerqueSunPort）早晨的缕缕光线，我就像饱餐一顿般惬意满足。我是否每次都会想着与品牌之间的“友好性”呢？答案是完全否定的。但只要一到达机场，我就会自然而然地享受着该品牌柜台前友好的服务以及熟悉的品牌气息。

    让我有相同感受的还有我的运动鞋。无论如何我都不能算是一个认真的跑步者，但是许多年来我尝试了许多品牌的鞋子。而当我走近我所信任的鞋子品牌Avias专柜时，我就知道这些鞋子都会像可信赖的朋友那样，一穿到脚上便能够一展风采。这些品牌在过去已经和人们建立了深厚友好的情谊，我现在自然也会和它们打交道。

    就像朋友之间一样，只有当品牌能够给我们一种舒适和熟悉感时我们才会接受它，信任它，才会冲着品牌跑过去，而不是将它们当作“陌生人”对待，这就是一个有竞争能力的品牌所能表现的。我们选择的品牌还通过另一个重要的方面赢得了我们的信任，即一致性。

    这是一个重点—真正的友谊是不能强迫建立起来的。作为一个营销者，不能够强迫人们对你的品牌产生舒适感。然而，你可以渐进地和人们建立友谊，但同时必须确保你将自己的角色任务做好。

    信任感（Dependability）

    那些并不稳定的友谊并不是真正的友谊。当然，所有关系的发展都是有起有落的。但是关于是否是真正朋友的一个判断标准是：这个人是否能够信任。同样，随着时间的迁移，那些能够证明自己具有信任感的品牌将赢得我们的品牌忠诚。记住这个古老的说法：“没有人会因为购买了IBM的产品而被公司解雇。”这句话事实上阐述了IBM在信任感上的良好声誉。IBM的产品或许一直比较单调呆板，或许也一直比较昂贵，但是它确实具有信任感，这一点很重要。

    美国运通公司（AmericanExpress）是另一个长久以来以信任感闻名的品牌—这也是为何它成为你“离开家乡不可或缺的工具”。还有全球最大的汽车租赁公司赫兹（Hertz），本田汽车（Honda）以及丰田汽车（Toyatas），它们在这一方面的工作也做得很出色。这些年来我有过几辆本田汽车，它们一直都是很值得信任的交通工具。

    有时候，信任感会有一些令人意外的表现形式。几年前，我和妻子享受了一次牙买加之旅。这是一个美丽的小岛，人们十分友好，食物十分可口。但是一旦在牙买加逗留的时间过长，你会对岛上的多香果香味心生厌烦—这种多香果味道主宰了当地的许多菜肴。