品牌管理体系化建设——品牌如何实现战略意图(2)

    品牌实施的过程，应该是公司竞争战略的落地过程。品牌的传播和推广活动也应该围绕竞争战略来进行。一方面无论公司采取的是成本领先、差异化还是集中一点的竞争战略，品牌的传播和推广也应该与之匹配。例如对于成本领先竞争战略，无论从广告传播和终端的推广，我们给客户传达的品牌意识应该是相对竞争对手的高质量前提下的规模经济，还有就是我们的价格在市场上是有竞争力的，同时我们给公司内部及利益相关者传达的应该是节约、提高生产经营效率；对于差异化战略，品牌传播和推广活动的目标和原则应该是强调与竞争对手的差异，并把这种差异理念渗透给客户，在可以避免同质化的竞争同时获得竞争优势；对于集中一点的竞争策略，在品牌的传播和推广活动中，公司获得的竞争优势体现在某一区域或某一产品的市场开发和渗透上，所以品牌的投入力度，例如市场活动、预算、产品开发等，应该向某个区域或某个产品倾斜和集中。

    第三，品牌评价应该反馈公司战略实施的效果。品牌管理活动与一般管理活动一样，也应该遵循PDCA的循环过程。从品牌规划、实施的效果来对品牌管理活动进行评价，主要从品牌的认知度、知名度、忠诚度等方面来体现。但仅有这些是远远不够的，因为即使客户角度出发品牌管理是相对成功的，可能公司获得了较高的品牌度，从公司战略角度出发品牌规划和实施过程中可能会出现偏差，甚至脱离公司的经营战略方向。所以品牌评价的依据必须看品牌管理活动的结果是否实现了经营战略指导下的品牌规划和实施的预期目标。因此品牌评价必须动态反映公司战略实施的效果，并做必要的调整和修改，以确保公司战略意图的实现。

    品牌管理体系化建设对于公司发展的重要性毋容置疑。品牌管理是一项长期的、战略性的任务，在构建品牌管理组织体系与过程管理的同时，我们应该记住：无论品牌管理的方式方法怎么变，品牌管理的原则目标不会变，那就是要一定实现公司战略意图。