鞋企李宁的“蜕变”

    随着去年12月底，李宁股价的狂跌，不少人开始置疑，国内体育用品行业的高增长时代是否已经触到了“天花板”。相关数据显示，2008年，李宁、安踏、特步、中国动向上半年收入或营业额都实现了同比50%以上的增长；09年上半年，这四家企业中营业额同比增长最高的是中国动向，但也仅为33.5%而已；而2010年上半年，增长最高的则换成了安踏，但营业额则只同比增长了22.6%.

    在2010年，李宁公司成立20周年的时刻，它迎来了一场“革命”，除了更换产品标识以外，更是在品牌定位上开始叫板耐克、阿迪达斯等国际一线品牌；并在销售渠道中开始关闭或者整合效益不佳的一些门店，并不断增加新开门店的增量式增长道路向依靠挖掘现有门店效益增长的路子转型……

    作为国内历史最悠久的运动用品企业之一，李宁公司当初的铁杆粉丝“60后”、“70后”正在慢慢地变老，引领运动用品潮流的变成了“80后”、“90后”。此次李宁的“改革”把突破口选在了“90后”这样一个群体，为了取悦年轻的消费者，将产品标识从“L”形换成了“人”形。但似乎这一改变，并未受到90后人群的肯定。许多消费者都在表示“新的商标看上去没有原先的好看。”

    不过李宁公司相关人士对此回应说其实心理早有准备，并相信经过一段时间的磨合和调试，喜欢李宁新产品、新标识的人会越来越多。

    可是李宁公司必须要面对现在的难题：在品牌定位上，李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌，现实中，在李宁公司希望抓住的“80后”、“90后”消费者的眼中，李宁看上去更多还是一个国内品牌；这种认识上的剥离还没有得到较好解决的时候，李宁公司启动了销售渠道变革，既丢掉了消费者，又丧失了经销商，这可能是最坏的结果。

    2010年，李宁的新闻一直不断。除了换标，提出针对“90后”的传播方案，主动向新兴消费群体靠拢外，李宁公司与非凡中国合作，进军体育经纪和体育营销，以及房地产行业。

    动作频频背后，马岗分析说：“粗看似乎是一串连贯性的动作，业务之间可以彼此借力，实则偏离了核心体育用品和鞋服行业，跨度过大，弯转得太急。这些应该经过李宁的决策团队论证，但决策中意见是否存在分歧，外界不得而知。”

    他进一步分析说，业绩下滑是表象，深层的原因还是源自企业内部，李宁要走出“负增长”的阴影，主要的对手不是耐克、阿迪达斯，也不是安踏为首的晋江系，而是李宁自己，只有自我挑战，才能超越自我。