品牌本来是很简单的东西，品牌其创建和成长的规律也不复杂；但由于品牌策划业往往喜欢将品牌的某些部分从品牌身上活活拧开，就象将马尾巴从马屁股的部位活生生砍断，然后专门对马尾巴进行研究，不同的研究者会有不同的研究成果，可以为此形成无数的著述。但是，在实验室里研究死体的马尾巴到底有多少价值呢？对摆放在实验桌上的马尾巴进行“三思”能够悟出“马尾巴的功能”吗？
要认识品牌，首先或主要认识商标就行了。因为品牌是离不开商标的。
品牌是随着商标功能的发展、提升而逐渐形成的。商标功能的发展路径经历“区别来源”和“张扬理念”两个阶段。其中前一个阶段体现了商标最原始、最基本、最永恒的功能。商标是为适应区别产品来源的需要而应运而生的；对每个具体的商标而言，其产生均是从“区别来源”这一阶段开始的；商标永远是以这一阶段所体现的功能作为理由而存在的，法律也只是着眼于这一阶段对商标社会关系进行规范。各国商标法都是从商标的这一基本功能来对商标下定义的。我国商标法第8条规定，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。该条款实际上包含了对商标的定义，商标是指生产者、经营者为使自已的商品或globrand.com服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。TRIPS协议第15条第一款规定：任何能够将一企业的商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开的标记或者标记组合，均能构成商标。WIPO对商标的定义是：商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。国际保护工业产权协会（AIPPI）在柏林大会上曾对商标作出定义：商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记。《欧共同体商标条例》对商标的定义是：能够将一个企业的商品或者服务与其他企业的商品或者服务区别开的所有可用书面形式表示的标记，尤其是文字、图形、字母、数字、及其包装的外形，均可构成商标。法国商标法对商标的定义是：一切用以识别任何企业的产品、物品或服务的有形标记均可视为商标。日本商标法对商标的定义是：商标系指数字、图形、符号或者它们的组合，或者它们与色彩的组合，作为以生产、加工、证明或者转让商品为业者在其商品上所使用的标志。
商标的功能处在第一阶段的时候，是不醒目的；就象女孩处在未成年期是不耀眼的一样。但是，也正象十八、九岁的美女曾经历胎儿期、婴儿期、幼儿期、儿童期一样，商标的第一阶段是任何品牌的必经阶段。商标的成长过程，从地壳层来说，是消费者接受商品或服务的过程；从地幔层来说，是消费者对商品或服务的来源知悉的过程；从地核层来说，是商标及商标的使用人（一般为商标权人）的声誉在社会上不断扩散的过程。至此，一则，即使在没有指出具体的商品或服务，商标也能让人联系到特定的出处；二则，商标已经变成一种品质、精神的象征了。商标就已经长成鲜嫩欲滴、楚楚动人的美少女。美女已长成，男人们就不问美女是哪里人、何性格、什么学历、是否适合当老婆了，只要看到她微卷袖子露出的小臂，就已经想入非非了。喜欢耐克鞋，没什么理由，就只因为“耐克是会思考的跑鞋”，就会凭那“√”的标志，花上千儿八百买上一双，不管这价格能买几双安踏或双星，也不管画上这“√”是美国产的、其他哪个国家产的或是我国哪个省市产的，也不顾画上这“√”的鞋其质量与安踏或双星相比孰优孰劣。
这时候，商标才叫做品牌。
许多年前我曾看过两本书，一本叫《人性的优点》，一本叫《人性的弱点》，书名蛮诱人的，但书的内容太感性、太功利、太琐碎，如果人的言行都照着那种指点去操作，那生命就缺少体验、冲动与脾气了，人就变成有血有肉的机器人了，所以我没心思认真看这两本书。但人性肯定是既有优点又有弱点的，因为马克思说过，事务都是具有两面性的。我曾花很长时间来思考这样一个问题：一双安踏能穿二、三年，一双耐克也只能穿二、三年，两种鞋穿着都很舒适；但为什么会有人愿意花数倍的价格去买一双耐克呢？如果说有钱人是要找地方花钱，但我知道不少没钱的人也去买这种鞋。这是人性的优点在起作用呢或是人性的弱点在起作用？真是百思不得其解。
策划对品牌成长的贡献有多大？我不是学策划和做策划的，回答不了这个问题。但我却敢说，品牌绝对不是靠策划做出来的。质量和时间才是成就品牌的必要条件（即：没有质量和时间就没有品牌，但有了质量和时间不一定有品牌）。策划是不能帮助企业做质量的，策划也不能将时间做成压缩饼干，而只能帮助企业做营销。只有商品或服务先具备质量后营销才能开始，策划才能介入；而一切又都必须经过时间来检验。所以策划对品牌贡献的空间其实是有限的。策划人绝对不是无所不能的二郎神。
倒下去的，有百年品牌；但屹立不倒的，只有百年品牌。因为“人面桃花相映红”、“芙蓉向脸两边开”的美少女只有在百年品牌中才能找到。 | 
