百雀羚,你想飞往何处?

2010-03-25 08:40 来源:全球品牌网    我要评论    分享:

    一个小小的圆盒子,深蓝色,扁扁的,上面绘满五彩缤纷的鸟儿,里面是银白色铝箔覆盖着白色膏体,甚至连香味都是几十年前人们所熟悉的,这就是上海老字号始于1931年的护肤品牌百雀羚。
 
    做为一个本土生长的上海人,对百雀羚、蛤蜊油等是怀有深厚感情的,虽然这些品牌在与我们共同成长的过程中,渐渐淡出视线以至于成为“古董怀旧”的话资;虽然更加时尚国际化的品牌慢慢充斥着你我的心智,终于无暇顾及昔日的民族辉煌,但心底总有那么的怀旧情结会在某个时刻被无意触动,而唏嘘不已,就象儿时懵懂的“初恋情结”一般,偶有怀念着那份单纯、美丽、即使容颜已模糊不清。
 
    “忽如一夜春风来”,就在人们还在担忧本土老字号在国际化竞争中何去何从的时候,在没有任何广告投入的情况下,流行于上个世纪的化妆品悄无声息但却确定无疑地在消费者中间畅销起来。
 
    事实上,百雀羚、雅霜、蛤蜊油、郁美净等老字号在怀旧大潮的裹挟下重新焕发生机多少有些被动和无奈。恰恰说明这些产品多年来没有太大的变化,多年前的符号得以留存,才能够在变幻多端的时尚界、化妆品界逆向形成潮流,这也符合时尚界每隔一段时间就会“复古”的规律。而globrand.com这也并未成为主流商机,在怀旧心理的诱导和支配下,消费者的购买行为比较明确和专一,但是一旦怀旧的消费风潮过去,而老字号化妆品又没有把握住发展的机会,后果可想而知。
 
    但这至多至少的为老品牌的复苏会带来一个较为有利的气场,是时候百雀羚开唱了,把握一丝一毫的机会,都能有可能使品牌有个突破的契机,只看谁先行一步,谁就能在老字号中跃然而出,反之则越陷越深。
 
    于是百雀羚开始发声音了,上架了许多新品,然而百雀羚唱的歌却不再属于百雀羚,风格迥异,从前段时间的复古风可以看到,百雀羚从某种意义上它已成为了上海城市记忆的一部分,改变记忆,必须还得尊重珍藏记忆的人。
 
    时不我待,如果老品牌还徘徊在“祖母级”或是方向不清的“洗心革面”,那么市场将会毫不留情再度拱手让人。

    外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截,使我们无力投入,而中低端市场更多本土品牌竞相围追,疲于应付,那么老字号还有几次翻身的机会?
 
    百雀羚除了模糊的记忆和怀旧,还有什么呢?而我诊断下来其关键核心有3个挑战:
 
    【品牌的传承和激活】
 
    这是整个品牌战略的关键。如果对品牌的认识含糊不清,那么接下去的所有市场工作都是毫无方向的,没有方向感的品牌,最终注定成为迷失的世界。

    美国品牌Benefit体现出强烈的美国式时尚的复古怀旧风,更兼具艺术和文化性。这将是品牌的一个强烈的个性和文化符号,传承到产品线的开发、包装设计和视觉传播。

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编辑:陈毅聪
连天红 品牌传播

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