中国企业为什么做不出自己的高端水品牌？

    毫无疑问，2008-2009年度是中国高端水的高速崛起年。

    在这一年中，既有大量的外来品牌进入中国高端水市场，同时，国内企业为代表的国产高端水更是蓬勃兴旺态势。然，与热闹非常的高端水市场相比，至今为止，中国高端水市场却未出现一个真正成熟的高端水品牌，面对依云的巨大榜样诱饵，中国企业仍在以磁悬浮式的速度跟进，市场的虚假繁荣和企业运营的萧条成了高端水市场一首悲伤的赞歌。痛定思痛，作为长期浸染高端水市场研究高端水运营的专业人士，笔者认为中国企业之所以做不出自己的高端水品牌根本问题如下：

    1、把虚假繁荣当成真繁荣

    2009年秋季糖酒会更是高端水品牌杂生，滥竽一大堆，真货屈指可数。的确，中国高端水市场有着 巨大的消费群体，但从市场发展进程来看，如今仍然是起步阶段，而很多盲目进入的中国企业却把人群的计算当成了行业的现实条件，殊不知行业的兴盛不过是企业间自我意识的一种盲从和洗脑。他们把中国高端消费群体的数据化当成了中国高端水的现实，而事实上行业市场却不过是虚假繁荣而已。其实市场真假繁荣并不可怕，可怕的是企业盲目乐观的方式。

    2、消费群体与行销方式的高度矛盾性

    一方面，大多数企业都看好高端市场，认为中国高端人群的不断增加，高端产品的高利润化都是吸引进入的巨大法宝，甚至大多数更是将高端群体数字化，譬如家庭收入，职位，薪资等等，然另一方面，他们在瞄准这些超高端的小众人群时，却在行销方式上大众化，用保健品的行销方式，用传统大众化快速消费品的操作方式高端运营，而对于那些他们真正的准消费者来说这些“难等大雅之堂”的营销手段无疑是滥竽充数的表现。而企业一厢情愿的自认为是满足超高端群体的品牌或者产品消费都无疑是市场的陪葬品。

    3、暴利心态和品牌运营的心口不一

    高端市场并非是高收入群体市场，这是笔者在对高端营销分析中早就抛出过的观点，同时，高端不等于高价格，而是高价值这也是笔者高端营销观点之一。然，在高端水市场如今的中国企业却依然在高端营销这个问题上犯最基本的错误，人群高端化，产品概念化，营销手段大众陈旧化，唯一更新的是他们对高端市场的暴利追求明确化了，动辄一年做上第一品牌或者几个亿，却在高端产品最重要的灵魂——品牌运营上敷衍了事。更别谈市场推广和品牌塑造，最多就是个垃圾广告铺天盖地的轰炸，没有灵魂，更没有内涵，谈何销售到目标消费群心理，谈何赢得市场，谈何赢利？

    4、投机取巧还是长线发展

    这是摆在高端水企业面前最直接的问题。毋庸置疑，概念化，打价格差，包装国外背景，都是短暂的招商圈钱手段表现方式而已，基础建设的水源地问题、产品质量问题、品牌建设问题、企业营销团队和市场基础建设问题在想要成为真正高端水品牌面前是避免不了的，反之，拿添加品勾兑苏打水，拿净化水充当高端水，拿低端水配上高包装、略低价格充斥市场，这些种种都不过是自欺欺人。即便是短线玩玩，也难有利益可图，更别说长期发展捞到行业第一桶金。

    5、心态和实力决定中国企业高端水品牌地位

    仔细研究高端水市场的企业应该会发现，2009年下半年来很多外来资本力量开始进入高端水市场，对于行业市场来说这是好事，证明高端水市场的确是超级钻石市场一块，但对于那些短线生存的企业来说却应当惊醒，行业市场进入资本力量，这是行业力量壮大和行业洗牌之前的警示灯。尚且不谈能否赚的更多利润，单一层面能否生存下去都应该细细掂量。未来决定中国高端水企业能否生存并长期发展的关键一个是企业的心态，另一个是企业的综合实力。高端不是人人都能玩的起，但也未必一定要有巨大的资本力量才可以玩。但有一点是肯定的，必须要把高端当长线经营，必须要建设品牌，必须要在基础建设上过关，不然，进入也不过是昙花一现而已。

    中国高端市场已经启动，中国高端水市场作为最先崛起的代表，有着依云不可磨灭的号召力指引，但作为市场经营者，我们不能只看依云的成功，看依云的市场globrand.com销量和成绩，我们更要关注的是依云模式能否复制？依云背后有多少力量在支撑？中国式的概念法则在高端市场是行不通的，高端市场不是在做事，而是在做人，企业思想无法成为市场盈利思想。而是，如何把品牌建设和销售到消费心理去，如何通过合理的经营模式建立长期消费忠诚度，这，才是制胜的关键。