加快推进工业企业品牌建设

    近日，工业和信息化部、国家发改委、财政部、商务部、中国人民银行、国家工商总局、国家质检总局联合印发了《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》。《意见》提出，到2015年，我国工业企业创新能力和品牌培育能力显著增强，工业企业品牌成长的市场环境明显改善，50%以上大中型工业企业制定并实施品牌战略，品牌产品市场占有率和品牌附加值显著提高，重点培育一批具有国际影响力的自主品牌。

    品牌，是指能够使某个企业的产品或服务与其他同类产品或服务区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标志。一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。品牌凝结着企业管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。著名的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。

    品牌是构成企业核心竞争力的关键因素。当今国内外市场竞争的重要表现之一就是品牌的竞争，企业间在产品品质、价格、服务等要素方面的竞争，最终表现为品牌竞争。那些没有品牌的企业，大部分会沦为别人的加工厂，少部分被知名的品牌企业兼并收购，这已经成为越来越明显的趋势。目前，全球80%的市场已被20%的著名品牌所垄断。

    市场经济条件下，品牌作为一个国家经济实力的象征和一个地区经济发达的重要标志，是一个产业整体素质的体现和科技进步的结晶，更是企业提升管理、创新发展的灵魂。目前我国经济总量居世界第二位、制造业总值居世界第一位，约200多种工业产品产量居世界首位，货物出口居世界第一位，在全球各大城市的商场中，随处可见“中国制造”的商品，但却难以寻找到“中国品牌”。由于缺乏国际知名品牌，很多企业只能采用代工模式，处于产业链低端。据统计，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%。因此，要由“制造大国”变为“制造强国”及“品牌强国”，必须加快推进品牌国际化，创立国际知名品牌。

    改革开放以来特别是近年来，我国各级政府和企业都把实施品牌战略作为加快结构调整，推进自主创新，提升竞争力的重要举措，品牌建设取得了明显成果，涌现出了如海尔、联想、华为、中兴通讯、三一重工、徐工等一批知名品牌企业，在国内外市场竞争中取得了不俗成绩。但也应该看到，我国工业企业品牌建设才刚刚起步，企业品牌竞争能力还亟待加强。目前，各种国际名牌，正在以惊人的速度挤占世界各地一切可以挤占的市场，其中包括我国广大的市场。面对国外名牌强有力的挑战，国内品牌明显表现出乏力，甚至于无可奈何，某些领域中国品牌已经销声匿迹。许多国际性知名品牌企业也将区域中心、研发机构移至北京、上海、广州等城市，国内市场上出现的国外品牌越来越多，其占据的市场份额越来越大。对于国内众多企业来说，如何加强品牌建设，不断地培育和壮大自己的品牌，并使之在市场上成为知名品牌，在竞争中发展壮大，是摆在广大企业面前的紧迫课题。

    “十二五”规划纲要提出，“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业。”七部门此次联合发布的《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，是落实“十二五”规划纲要的重要举措。《意见》提出，要从国民经济发展全局和实现“十二五”规划任务的战略高度，理解和认识工业企业品牌建设的重要意义。加快我国工业企业品牌建设，是促进经济结构调整、转变发展方式，走中国特色新型工业化道路的必然要求;是坚持扩大内需战略，释放消费潜力，增强国际竞争力的客观需要;是推动工业创新发展，促进科技成果向现实生产力转化的重要抓手;是树立和维护质量信誉，打造“中国制造”的国际形象和影响力的坚实基础。

    品牌建设企业是主体，其中品牌战略是前提。品牌战略是企业战略的核心。要通过制定品牌战略，建立有效的体制机制，全面系统地规划品牌建设、品牌推广，确立清晰、稳定、统一的品牌形象，把竞争着眼点由产品竞争转移到品牌竞争上。

    产品质量是基础。质量是产品的生命，是构筑品牌的基础和核心要素。提高产品质量，首先应树立以顾客为中心的质量观。其次要强化管理，向管理要质量，在质量上赶超一流，争取通过国际公认的质量认证。提高产品质量的另一个重要方面就是加大科技投入，提高产品的科技含量。

    售后服务是保障。随着商品差异化的缩小，商品包含的服务越来越重要。从某种角度看，服务的优质更能抓住消费者。企业应大力实施用户满意服务工程，从营销渠道设计上为用户着想，要坚持售后服务的最高标准，实现售后服务的规范化，力争创出自身特色的服务品牌，在同行业出类拔萃，才能吸引更多的消费者，才能拥有更多的回头客。

    此外，高素质的员工队伍是企业品牌建设的根本。如果企业没有一批掌握市场、营销、管理、科技等知识的人才作持久的支撑，一个品牌即使红红火火地诞生了，也只能是空中楼阁。所以企业一定要把培养造就高素质人才放在重要地位，建立一套有利于人才培养和使用的激励机制，使其在适合自己的岗位上充分发挥最大的作用。只有这样，企业才能持久地生产出高质量、高档次的品牌产品来。

    品牌建设政府部门是重要的推动力。对于政府相关部门来说，推动工业企业品牌建设，当前首先要组织开展品牌培训活动，提高企业品牌培育意识和商标注册、运用、管理和保护能力;要推广先进的营销理论、品牌管理模式和方法，重点增强企业在市场调研、产品定位、营销策划、传播宣传、公关服务等方面的能力和水平。

    其次，要鼓励工业企业开发切合实际的品牌管理机制和品牌塑造方法，建立品牌战略，实施品牌经营，培育品牌文化。指导企业重视知识产权法律，尤其是商标法律制度的运用，从战略、管理、传播和资产管理各个层面推进品牌建设。

    第三，要加大技术改造项目对企业在开发品种、提升质量等方面的支持力度，增强企业创新能力，提高产品实物质量水平。要发挥财税、金融等政策作用，鼓励企业加大在技术开发和质量提升等方面的投入。

    同时，要加快国家和行业标准建设，组织开展对国际标准和国外先进标准的研究，鼓励工业企业参与国际标准的制修订，提高企业适应市场和技术环境变化的能力，充分发挥企业在品牌建设中的主体作用。

    品牌关系着企业的未来，关系着国家经济的整体竞争力。企业品牌建设是一项长期艰巨的工作。相信通过企业、政府各方努力，持续创新，中国一定会出现更多的世界级知名品牌。