危机管理:从容面对危机的阻力

2011-08-25 10:07 来源:中国品牌总网 我要评论    

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  将危机赶进跑道

  危机管理根本的取决于站得高看得远,战略文化得当。战略方向是错误的,转“危”为“机”难上加难;连自身一贯的企业信条都没有的企业,危机管理将缺乏直接的理念指导。危机管理的核心是危机公关,既涉及对外各利益相关方,也必须重视对内员工的危机教育。

    2003年7月29日,索尼(中国)公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》。函称,由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵,它们将在日本召回34万台“特丽珑”电视机。在中国市场,索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电,但是在1998年1月至1999年6月间,索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电视器件。如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况,“恰当的检查及维修服务”,“如因此为您带来任何不便,我们表示真诚的歉意”。索尼中国公司在处理这次公关危机时显得临阵不慌,并主动出击,把可能会扩大的危机尽量弱化和降低扩散性,并正确地引导了媒体的舆论导向,避免了索尼在中国的品牌损伤。

    整体而言具有如下公关经验值得借鉴:第一,积极与消费者沟通,争取主动性。第二,指定新闻发言人,保证信息统一性和畅通性。索尼在这次的危机公关中就很好地贯彻了这一思想,整个对外的声音只有索尼中国公司高级公关经理李曦,保证了与媒体信息沟通的统一性和畅通性。第三,以真诚的态度面对消费者。索尼在致消费者的通知函中,虽含蓄却完整地表达了对消费者的“4R”公关原则:遗憾(Regret)、改革(Reform)、赔偿(Restitution)、恢复(Recovery),即一个组织要表达遗憾、保证解决措施到位、防止未来相同事件再次发生并且提供合理和适当的赔偿,直到安全摆脱这次危机。索尼公司所表达的对产品出现问题表示了遗憾和歉意,对未来的产品表达了革新,对出现问题的产品免费维修等等,体现了一家跨国公司的管理风范和所应当承担的社会责任,说明是抱着解决问题的态度来处理这场危机的。第四,勇于承担责任。索尼在日本生产的彩电因“瑕疵”出现问题,索尼实行了“召回”,并免费检测和维修。

    危机管理的能力建立在机制完善、反应快速、对外一致、责任明确,根本上是管理水平的体现,其贯穿的流程是PDCA。从ISO9000的质量管理体系提到的以持续改善为核心的PDCA循环模型到六西格玛的SDMAC法,都说明是一种对过去失误造成问题而引发的一种事后改善的方法,危机虽然在概念上存在一种客观存在,不以人的意志为转移的特别现象,但其管理的实质与科学的管理体系是如出一撤的,都是以预测或计划性的PDCA为指导思想,也脱离不开一种循序渐进,以持续改善,杜绝发生或改良发生效果,最大限度降低损失的一种管理流程。

    战略思维统率下建立的危机管理思维。危机管理思维主要建立于对危机事发前的企业危机防范、监测和预控。企业在组织架构设置的同时应该具有战略目光建立独立的或者矩阵式的危机管理中心,危机管理中心培训和发展领导层次的危机管理思维,从危机的预防、发生以及危机的分析、评价总结,在最高领导者的参与下,从上而下建立危机管理思维。但危机管理中心要注意危机管理的核心思想,也避免将危机管理的思维在员工心目中形成“前怕狼后怕虎”的定性思维,也不能因为过分的危机管理而事事约束员工的创造思维。如下流程图:

    1、危机管理的系统操作流程

    A、调整组织结构,建立矩阵式的危机管理中心。

    危机管理中心也就是应急中心,是企业为应付或更好地进行危机管理所设置的一种机构,矩阵式的危机管理中心是灵活多变的组织机构,也可以危机管理委员会的形式存在,由最高领导者担当委员会主席,从各个职能部门抽取核心的管理骨干担当委员会的委员,定期召开会议,实施培训,建立规范的制度、程序等。

    B、建立危机管理信息资源库

    危机管理中心主要从服从企业战略出发,识别各个部门内部、外部潜在的危机,捕捉危机前的征兆性的信号,将归纳的潜在的导致危机产生的信息规类编号,建立到危机管理信息资源库中,并定期对以往国内外产生危机的企业现象进行多渠道、多方向、多性质的判别诊断,形成系统的危机信息,并以前者的经验建立相关的管理方案,加入并补充到危机管理信息库中。信息库的建立是一种战略的思维,能够起到培训和预警的作用,对企业战略的顺利开展具有很重要的意义。

    C、建立操作流程、程序及制度

    拥有危机管理的思维,如果没有细节标准,再高度的思维也难以执行下去。形成操作流程,包括建立危机管理委员会管理体系、危机管理会议制度、危机管理信息管理制度、危机管理培训制度、危机管理应急方案与评审、危机管理的评价与改善制度、委员会委员的职责与权力、危机管理手册、危机公关宣传、危机公关调查、危机公关效应评审等等,从形式上、思想上固化,规范系统管理。

    D、进行企业危机管理的模拟训练

    危机管理必须由实践的练习演示才能加深员工对危机管理的重视与培养科学的应对经验,比如定期召开火灾应急培训、企业管理高层的离去等等的角色扮演与情景模拟能够促进团队在危机管理中掌握应变能力,也能够培植企业的文化贯彻。模拟训练包括:领导的指挥控制、员工的应急措施实施、危机后的公关宣传管理。

    2、危机发生后的应对处理

    (1)危机管理中心应急系统生效:启动应变计划

    危机管理中心根据典型的操作流程进行有步骤的应变措施,当然在这个时期,领导者应该坚定人心,镇静指示。

    (2)借助信息传播系统,依靠有效的传播和沟通工作来削弱企业危机。
 

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