“达芬奇危机”后的品牌崛起之路

2011-10-01 08:58 来源:品牌中国网    我要评论    分享:

  2011年7月,中央电视台《每周质量报告》播出“达芬奇天价家具”的秘密,一石激起千层浪,很多中国的洋品牌被指造假,陷入诚信的漩涡。在地球村都在使用“中国制造”产品,大肆宣扬“中国创造”概念的大背景下,为什么一些中国企业还要反其道而行之,假冒“洋品牌”,是一个值得探索的问题。

  笔者看来,我们不能简单的口诛笔伐,一味去责备品牌的“狐假虎威”,没有中国品牌的脊梁。只有透过现象,深入了解国内消费本质,切实提高国民的品牌鉴赏力,方能培育品牌发展的良好环境,提高中国品牌的综合竞争力。这就涉及到中国品牌自信心的建立问题,说到底,就是中国人对自己的品牌不放心,才导致很多中国品牌披上了洋马甲,装了洋鬼子,忽悠着中国人。对于中国品牌,如何走自己的崛起之路,笔者认为,可以从以下六个角度拓开思路,进行探讨。

  一、树立品牌自信心

  中国改革开放三十多年来,经济飞速发展,国人的自信心大增,正如一首歌所说的“昂首阔步走进新时代”,从某些方面说明了我们在诸多方面确实在提高。但作为消费者,还是不免有崇洋媚外的心理在作怪。当面对“统一饮料”,“双汇火腿”,“三鹿奶粉”,中国国民有时还只能是无言以对。部分中国品牌,已经成为曾经的伤痛。

  作为一个有良知的中国人,支持国货是一个永恒的主题,但是面对中国品牌,有时也只能是“想说爱你不容易”。没有品牌的企业,不会是长久的企业;同样,没有品牌的民族,永远不会是强大的民族。在这个时候,我们更加怀念长虹曾经风光一时,更加欣赏格兰仕今天雄心依旧,更加称颂海尔勇于在海外亮剑。在危急之时,总理曾说,信心比黄金重要。今天对于我们的品牌,也是如此,只有树立了民族品牌自信心,才能从更大层面上谈品牌的崛起。

  对于消费者来说,对中国品牌的信心,就是对中国企业家的信心。同时需要加大中国专业的品牌服务能力的全面提升。品牌服务能力,伴随在整个品牌服务链中,如广告、公关、营销策划、市场调查等专业环节。日益发展的中国品牌服务链,将为树立中国品牌自信心提供源动力。

  二、打造品牌原产地

  谈到品牌原产地,如汽车,我们能够说出以严谨出名的德国,随之想起的就是大众、奔驰、宝马等品牌;如电子电器产品,首选就是日本索尼、松下等品牌;说起时装,永远离不开法国巴黎。同一名牌,因为产地不同,品质也各不一样,同样是买飞利浦的剃须刀,价格从两百块到一万块不等,究其原因,就是产地的不同。对于红酒,原产地已经成为衡量消费品质的第一定律。得天独厚的环境氛围,造就了一些为人称道的原产地名牌,成为人们追逐的目标。

  根据2010年度《世界品牌500强》排行榜中,中国以17个品牌的数量排行第七。其中美国占据237席,法国以47个品牌位居第二位,日本以41个品牌位居第三。作为一个经济大国和制造大国,中国缺少世界级的自主品牌,中国产品在世界范围内还未摆脱低质、低价的形象。打造中国品牌原产地,成为中国品牌崛起的重要途径。打造中国品牌原产地,可以在自主创新和中国文化元素上下功夫,诸如中国老字号品牌,特定地域性的品牌。

  三、加速品牌国际化

  从上世纪90年代开始,自华晨汽车在美国纽约证券交易所挂牌至今,中国以网易、新浪、百度、携程、腾讯、征途、盛大等为代表的中国互联网企业掀起海外上市的热潮,引人瞩目。中国企业海外上市意味着企业经营管理和发展前景受到国际资本和海外投资者的认可,提升了企业在海内外的知名度,大多数企业在完成融资以后,得以更快地发展,品牌竞争力显著增强,中国品牌的国际化也得到进一步提升。

  品牌国际化,另外还可以利用赞助国际大型赛事,参与重大国际活动。中国目前已经从国内生产制造大国逐步转变成品牌销售大国,中国企业不仅要在中国做大,还要走向全世界,要实现品牌国际化。

  大型国际企业的兼并重组,也给中国品牌国际化指出了另一条出路,吉利收购沃尔沃,从现在看来,虽然胜负未定,但是无可否认,吉利从此“一购天下闻”。

  四、扩大品牌知名度

  竞争越激烈,品牌宣传的贡献就越大。品牌能提高企业产品的知名度,其价值在于引发好感,自然而然的会产生依赖的特殊情感;知名度亦为一种承诺,较高的知名度给人们以大品牌的形象,高品质的保证。品牌可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的桥梁。把企业的使命、原景和价值观归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点,建立一个完整而有序的沟通平台,为扩大知名度提供系统支持。

  品牌可以帮助企业存储商誉、形象,品牌就是一个创造、存储的循环经营过程。企业或产品成为名牌,拥有了较高的知名度,特别是较高的美誉度后,会在消费者心目中树立起极高的威望,表现出对品牌的极度忠诚。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石,在产品同质化的今天,为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。

  五、发挥行业公信力

  行业的公信力,更多时候得依赖于政府。利用政府的公共职能,参与行政监管,在产品质量、品牌管理、企业管理等方面苦练内功,承担应有的监管责任。“假洋品牌”成为一些商家牟取暴利违法欺骗手段,暴露出监管体系的诸多漏洞。各行各业都有对自身产品的品牌意识,基于激烈的竞争中,需要公开的、公平的 “品牌规则”,有了“品牌规则”,行业的竞争不至于混乱、崩溃。这对行业自身的发展、壮大乃至整个中国品牌的强大都是必须的、必要的。中国要影响世界,要让世界上的各民族信服中国,就得看中国能够制造出多少“中国品牌”,制造出什么样的“中国品牌”。

  但是,纷繁复杂的各种评奖,免检以及品牌评选,很多都是打着政府的幌子,实际是由一些专门的商业公司进行运作,很多均是明码标价。作为各种官办或者行业性质的各种机构,只有制订一套相对全国通用的评选办法、资格认证、操作流程,真正做到公开透明,把评选权交给有资质的专业评选机构,就可以从根本上发挥行业的公信力。

  六、提高品牌鉴赏力

  消费者只有加强对国际品牌的认知度,提高品牌鉴赏力,才能从根本识别“李逵”和“李鬼”。人有三种追求,求富、求贵、求雅,但是中国现在大部分在第一个层次,即追求物质财富的阶段。对于品牌鉴赏力,这就是贵的层次,即社会尊重。因此,提高国民的品牌鉴赏力,任重而道远。

  西方有句俗话,“魔鬼出在细节里”。中国缺乏叫得响的国际品牌,其实,中国更加缺乏具有鉴赏力的消费者。慧眼识珠比拥有“珠”更重要,伯乐相马比喂养“马”更重要,同样,拥有挑剔“鉴赏力”的消费者比品牌更重要。
 

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编辑:编辑组
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