全线发力的洋奶粉品牌

　　关于国内乳业和洋奶粉，国人的印象并不模糊，前者因为各种负面风波和难以信任，后者因为不断涨价而且还得忍痛割爱。笔者通过各个渠道了解的各种信息加以综合之后，惊奇的发现，洋奶粉在国内乳业不断的负面信息和风波炒作之下，开始了在中国市场的全面发力，其看似凌乱毫无章法的表象下面是系统的组合拳和战略野心。

　　发改委运谈和处罚，彰显了洋奶粉的话语权

　　5月6日，国家发改委宣布联合利华散布涨价信息扰乱市场秩序受到严厉处罚。就在同日，也就是5月6日下午发改委价格司召集了雅培、多美滋、惠氏、美赞臣、澳优生产商开会，了解乳品进口、数量、价格、生产等情况，其中包括了前期被媒体指“顶风涨价”的企业雀巢、澳优等。国产奶粉生产商暂时未收到约谈通知。虽然在媒体的采访中，上述6家“洋奶粉”中只有3家确认了约谈一事。发改委就在北京约谈了国内6家主要“洋奶粉”负责人，以了解奶粉价格等情况。

　　据悉，此次约谈几乎是所有外资奶企都涉及了。虽然是发改委例行的工作但今年的各种显得不同寻常，因为稳定物价担子更重的缘故吧。其中一家参与的奶粉企业负责人说，约谈是每个企业单独进行的，发改委向其查询了媒体报道的涨价问题，为此他们都做好了近期奶粉成本方面说明的准备，尽管我们已一再澄清没有提价计划，但是深刻体会到政府在价格维稳方面付出的努力。

　　发改委约谈后，“洋奶粉”企业联系人纷纷对媒体表示涨价消息近期不可能，随后中国奶业协会发表了几个大企业支持的倡议书：乳制品企业不囤积居奇、哄抬物价，不以非法手段垄断商品价格;不搞价格欺诈或变相涨价，在获得合理利润的同时，维护乳制品市场价格基本稳定。

　　这次发改委约谈“洋奶粉”，业内普遍认为是对外资奶粉企业成本压力的一次“摸底”。虽然市场早前报道澳优和雀巢都在终端产品进行了涨价行为，但澳优、雀巢、雅培、惠氏、美赞臣均称未收到要涨价的消息。而美素佳儿则表示确实要涨价，自3月1日起部分900克罐装奶粉上涨18元~31元，不过3、4阶段奶粉和妈妈奶粉仍维持原价。

　　“洋奶粉”频频涨价的背后，人们最为质疑的是，奶粉的毛利率到底多高?据调研公司Euromonitor的统计，上述6大“洋奶粉”在国内奶粉市场份额约为40.1%。根据上市公司年报分析，婴幼儿奶粉尤其是高端奶粉毛利率普遍较高，大部分在30%——60%之间，国产品牌如贝因美毛利率更站上65.1%，甚至高过一些“洋奶粉”。 如此之高的毛利率背后，彰显的是国产奶粉的日渐式微和洋奶粉的雄厚实力，这种实力逐渐演变为话语权在左右着中国日渐开发的市场经济。

　　洋奶粉又在玩涨价

　　距国家发改委约谈“洋奶粉”刚过去两个月，多个外资品牌奶粉价格再次上涨。其中，惠氏配方奶粉全新包装惠氏奶粉平均提价在10%左右，另一外资品牌雅培也是提价10%;部分地区的多美滋、美素等品牌的奶粉也跟着涨。

　　另据《南方日报》7月6日统计，从2010年5月至今，洋奶粉已经先后涨价六次。笔者在广东的超市里看到，雀巢能恩超级金盾系列配方奶粉(900克)1段奶286元，2段278元，3段258元。“我们没有接到洋奶粉调价通知。”商超服务员对记者说。梅林家乐福进口优博奶粉为298元，家乐福超市的相关工作人员告诉记者，目前他们店内的洋奶粉价格都还算平稳，没有太大变化。至于目前出现的洋奶粉涨价风声，有可能是奶粉厂家放出的风声，对市场有个预热。毕竟在物价比较敏感的当下，洋奶粉企业就算涨价，也要讲策略。有的是提前放风，有的是改配方换包装，变相涨价。

　　澳优乳业(中国)有限公司一位客服人员向笔者证实，由于成本上涨等原因，澳优“能力多”等系列产品已上调价格。比如，“能力多”现在的建议零售价是328元，而这款产品此前的建议零售价为298元。除澳优外，雀巢奶粉的价格也有不小涨幅，部分其他品牌洋奶粉也即将涨价。近日雀巢部分奶粉价格已上涨20%，其他部分洋品牌奶粉供应商已接到口头涨价通知，也将于不久后涨价。

　　近年来，洋奶粉价格涨幅惊人。据海关总署统计，2010年我国进口奶粉41.4万吨，增长67.8%;平均价格为每吨3352.8美元，上涨42.6%。

　　海关总署2011年3月发布的一份报告显示，八成以上的国内消费者认为，国外奶粉质量优于国内奶粉，甚至越来越多的国内乳品生产企业，如贝因美、飞鹤和娃哈哈等，为适应国内消费需求也开始使用进口奶源，导致对进口乳制品的需求居高不下。当前洋奶粉已垄断一线城市市场，美赞臣、雀巢、惠氏等洋品牌已占据国内高端婴幼儿配方奶粉市场80%以上的份额。洋奶粉们底气十足地涨价来源于消费者对于国产奶粉的信任度越发降低。宁愿多花钱，也要去买洋奶粉来给宝宝做口粮，为此选择洋奶粉的消费者越来越多。“定价权，话语权，市场份额都在人家那里，自然是想涨就涨，底气十足啦。”一位国产奶粉经销商感慨地说。

　　笔者在岁宝超市奶粉柜台观察30分钟，共有6个人购买或询问了奶粉产品，竟然全部是洋奶粉，国产品牌无一人问津。正在选购奶粉的李妈妈告诉记者，她的小孩今年3岁多，孩子3个月大的时候还吃着国产某品牌奶粉，但三聚氰胺事件曝光后，她忙换了国外品牌，后来就再也不敢给孩子喂国产品牌的奶粉了。

　　同等档次下，国外原料、国内分装的“内地版”洋奶粉要比国产品牌高出30至50元，而纯原装的“进口版”甚至要高出近100元(以900克罐装为单位)，婴儿一个月平均需要3到4罐奶粉，算下来并不是一笔小开支，但很多家长还是选择较贵的外国品牌。“花钱买心安”，这是绝大多数家长的想法。

　　外资品牌“包机”运奶粉

　　南航4月份开通了中国民航第一条直飞新西兰奥克兰航线，其返程航班运载了4吨多新西兰奶粉，这批奶粉到达广州后，被国内航班转运到北京、重庆等地销售。据南航相关工作人员透露，此次运回的奶粉均为纸箱包装的散装KARICARE品牌奶粉，货物到达国内市场会重新包装销售。双方已经达成合作，以后基本上回程的每个航班都会运4-5吨该产品，而该航线一周会有3个航班，推算下来每月可以运输50吨左右的KARICARE奶粉。

　　承担高昂的运输成本运输奶粉，无疑证明了中国奶粉市场的巨大空间以及国产品牌的无可奈何，外资奶粉品牌加大了进攻中国市场力度的行为再次验证了外资品牌对中国市场的巨大信息，这种信心非常令业内人士担忧。

　　洋品牌逐鹿早产儿奶粉

　　近年国内的人们都在关心婴幼儿配方奶粉的时候，却忽略了一个巨大的消费人群早产儿，中国每年有150万的早产儿出生，早产发生率高达7.8%，而且呈现逐年上升的趋势。两年前惠氏在中国推出早产儿奶粉爱儿加，近日，另一著名洋奶粉品牌雅培，也推出了喜康宝早产儿配方。目前，整个早产儿奶粉市场由外资品牌独霸天下，尚无国内品牌进入此领域。

　　早产儿有一个好听的名字“巴掌仙子”，可是，在这个好听的名字背后却有着一组触目惊心的数字：每年，全球有近2200万婴儿出生时体重低于2500克(低出生体重)。这些婴儿中近三分之二属于早产，且早产率在过去20年来不断上升。与足月儿相比，低出生体重儿和早产儿(胎龄小于37周)对营养的需求更大。早产儿无法从孕期的最后三个月中充分吸收养分，而这三个月却正是胎儿急速生长的时期。

　　由于吸吮吞咽机制没有充分发育，且胃肠道和其他器官系统尚未发育成熟，喂养量就需要加以控制，因此这些婴儿会面临一定的喂养问题。而早期的营养不良会导致发育迟缓、体重增加减慢，继而增加早产儿这个脆弱群体的并发症发生率。

　　中国医学科学院北京协和医院儿科专家王丹华教授在接受记者采访时表示，10年前我国早产儿约占新生儿出生总数的5%左右;现在，早产儿发生率为7.8%;“2009上海国际新生儿医学论坛”公布：上海早产儿的数量占到了新生儿出生总数的8%至10%左右，其中约20%至30%的早产儿可能出现不同程度的脑损伤，甚至影响今后的生存质量，如生长发育迟缓、智力低下、说话走路比正常孩子晚，到了学龄期，还可能出现多动、烦躁、脾气暴躁等，对此医学界的一个共识就是，应给予早产宝宝特殊配方喂养。

　　继惠氏在中国推出早产儿奶粉爱儿加2年后，雅培中国近日宣布，为中国的早产儿和低出生体重儿(LBW)推出全新喜康宝早产儿配方系列。该配方包括喜康宝院内专用配方奶SimilacSpecialCare和喜康宝出院后配方NeoSure，可以帮助新生儿科和儿科医生为脆弱的早产儿和低出生体重儿的个体化营养管理提供更多选择。该系列配方产品将从2011年2月19日起在中国上市，并陆续走入15个大城市的相关医院的新生儿科。

　　与足月儿相比，早产儿和低出生体重儿对营养的需求更大，且可能面临的喂养问题也更多。对于无法进行母乳喂养或选择不进行母乳喂养的妈妈而言，早产儿配方能够帮助满足这些婴儿从出生到出院以及其后阶段生长的特殊营养需求。雅培中国此次推出的早产儿配方通过了55项同行评审，经临床研究证实，这些产品有助于帮助早产儿和低体重儿在出生后第一年中实现“追赶性生长”，促进其婴儿早期语言和视觉发育及机体组成，以及脑部和视力发育。

　　据介绍，在美国，医生建议妈妈在母乳当中加母乳强化剂，在没有母乳强化剂的地区，则应使用出院后用配方奶和母乳每日交替结合喂养。普通足月配方奶在能量、蛋白质、维生素、矿物质等方面都不能更好的支持出院后早产儿的生长。此外，早产儿出院后可能还会面对一些疾病，这些情况都限制早产儿像正常婴儿一样摄取能量和营养，也因为这些限制，美国已经在最近十年来，普遍采用“院外专用配方”而不是普通足月配方。

　　早产儿奶粉进入国内大约已有6~7年的时间，目前全部为国外品牌，比较知名的有雀巢、惠氏和雅培等。早产儿奶粉配方特殊，原料质量要求高，卫生指标要求严格，加工难度大，而且售价又不能太高，生产前还必须进行严格的标准和配方审查，产品出来后还要进行临床喂养试验，耗资需要数万元人民币。目前，我国一直没有自己研制、生产的早产儿奶粉。相比起普通婴幼儿配方奶粉，早产儿奶粉更有其不可替代性，医生会建议足月婴幼儿首选母乳，但早产儿则必须要在喂养母乳的同时增加早产儿配方奶粉，才能更好地让孩子成长。空白的市场吸引多家外资品牌逐鹿。目前进入此领域的品牌，都是有制药背景的外资跨国企业。

　　有乳业专家日前接受媒体采访时指出，早产儿奶粉、先天性疾病患儿服用的奶粉都归类在特殊婴儿奶粉类，是一种专门调制的奶粉，分为院内和院外两种配方，很多外资品牌都是免费提供给住院期间的早产儿服用。从营销角度，洋品牌的医务渠道一向做得强势，这种方式可以增强企业品牌形象，是一种变相的广告。目前国内奶粉企业对此领域的敏感度不高，在研发方面只会一味跟风，其实国内也具备相当高的研发水平、生产技术、设备，但却没有关注到这块空白的领域，是个遗憾。

　　Koala Betty婴幼儿羊奶粉发力中国市场

　　2011年，纽贝斯特再度发力中国市场，100%新西兰原罐进口的考拉贝缇(KOALA BETTY) 婴幼儿羊奶粉上市了!

　　Koala Betty 考拉贝缇婴幼儿配方羊奶粉是完全在新西兰生产及包装的具有最高品质乳制品。新西兰拥有世界上最好的牧场，和最清晰纯净水源，其清洁的环境举世闻名。新西兰独特的地理环境与环保机制，使它不受其他地区害虫和疾病的影响。新西兰是食品质量管理最为严格的国家，也是国际公认的提供优质食品的国家。

　　即将上市的KOALA BETTY婴幼儿配方羊奶粉就是由新西兰纽贝斯特乳业集团与新西兰善腾集团合作，结合亚太地区宝宝的营养需求，经资深营养专家科学研究后，隆重推出的高品质营养品!

　　多美滋引进婴儿配方液态奶

　　2010年底，多美滋在中国市场却悄然尝试着另辟蹊径，引入了国内第一款婴儿液体配方奶——多乐加金盾婴儿液体配方奶，直到2011年2月末才引起了媒体和行业的关注。多美滋在中国市场率先引进婴幼儿液体配方奶，意味着中国竞争激烈的婴幼儿乳品市场又添新丁，作为一种全新的产品形式，给迷雾重重的国内乳品行业平添了一些变数。

　　液体配方奶被国际公认为目前最先进的婴幼儿食品之一,此次进入中国市场将给国内的妈妈和宝宝们带来全新的喂养理念，对市场和消费习惯的深度影响还无法判断，但其上市就备受行业高度关注，说明它对我们来讲，的确是新生事物。实际上，多美滋、雅培、美赞臣、雀巢等外资品牌都拥有自己的婴幼儿液体配方奶，而且已经在国外销售十多年，但国内消费者对此却知之甚少。

　　对于国内消费者而言，液体配方奶尚属陌生。事实上，自20世纪90年代起，婴幼儿液体配方奶喂养已成为欧洲、美国、中国香港等地消费者喜爱的喂养模式。经过十多年的普及，液体配方奶哺喂已成为一种成熟的喂养模式，并具有广泛的适用性。据了解，多美滋液体配方奶已在20多个国家使用15年，深受消费者信赖，并被国外众多婴幼儿专家所推荐。

　　在国内乳粉市场产品信用体系几乎崩盘的时候，多美滋在国内上市瓶装婴幼儿液体配方奶有着十分深远的战略意义。

　　首先是国内婴幼儿产品的消费者对国外产品有着特别的垂青，一方面是对国外产品品牌和品质的深度信赖，一方面是中国相关产品负面事件频频曝光导致趋优排他选择导致的。

　　其次随着经济的发展和奶粉事件的演化，最终导致国内消费者对国外优质幼儿产品价格有了更高的承受能力。因此，国外价格高昂的液态奶才有了在中国内地上市试水的客观动机和被接受的可能。

　　第三，多美滋在城市和特定渠道尝试后，一旦市场反映良好，市场前景明朗，将迅速拓展市场面和增加渠道供应。与此同时，也会有更多的外资奶粉企业从观望状态进入跟进营销阶段，又一块乳业细分市场将被外资品牌占领。

　　日本乳业巨头进军中国市场

　　日本明治控股公司将进军中国牛奶和乳制品市场。明治控股公司将在上海附近地区建厂，并争取于2013年1月开始生产和销售冷藏奶和酸奶。这将是日本乳业巨头首次在海外生产需温控管理的牛奶。

　　明治控股公司旗下的食品公司——明治公司最近出资约30亿日元在苏州市成立了一家负责生产业务的全资工厂。工厂占地约3.4万平方米，定于年内破土动工。预计员工规模为200名左右，牛奶及相关奶制品的年产能为2.4万千升，和日本国内的主要生产基地相同。

　　明治公司将通过当地的大型超市和便利店等渠道，重点销售其在日本市场的拳头产品，包括纸盒装牛奶和酸奶等。牛奶的零售价初定为每升20元左右，比当地企业的产品高出近两倍。

　　目前，中国乳品市场的主流商品是可长期常温保存的“常温奶”，不过城市地区等对口感鲜美的冷藏奶的需求正日益高涨。明治公司将把在日本积累的先进生产技术带入中国，吸引重视信誉和安全的消费者购买。

　　明治公司的中国业务主要由糕点类产品构成，其年销售额在40亿至50亿日元之间。该公司计划在启动牛奶销售后数年内将在华年销售额提升至150亿日元水平。

　　在食品安全越来越引入关注的大背景下，“由于日本食品备受信赖，因此尽管价格高，愿意购买的消费者还是越来越多(明治控股公司人士语)”。朝日啤酒和伊藤忠商事的合资公司也已于2008年开始在中国生产和销售高端冷藏奶。明治控股公司计划在2020年提高海外销售额至目前的3倍，达到1500亿日元。

　　明治控股公司之所以加快开展海外业务步伐，原因在于日本备家乳企所在的国内市场日趋严峻。一家调研机构的数据显示，2010年日本饮用奶的市场规模为5807亿日元，近10年间萎缩了近三成。

　　洋品牌婴儿奶粉：发条开始发力

　　在“中国婴幼儿奶粉质量安全与全产业链模式研讨会”上农业部奶业管理办公室副主任马莹透露，目前洋奶粉已抢占50%的市场份额，国产奶粉的产业链面临越来越大的冲击。与之对应，中国一场乳品行业大整改已经清理完毕。按照政府《关于在乳品行业开展项目(企业)审核清理工作的通知》要求，包括婴幼儿奶粉在内的乳制品生产企业2000家中只有646家重新领到了生产许可证。大批企业惨遭淘汰。

　　不够良性的消息一再刺激我们的神经：在中国市场攻城略地的洋品牌们已经不满足市场份额的激增，又玩起涨价把戏。分明以垄断的姿态傲视消费者。然而，他们的算盘却是如意的。年前，美赞臣婴幼儿奶粉传出涨价8%，这是洋奶粉多次提价后的又一轮“涨声”。有媒体称“这背后隐藏的真相是，洋奶粉已经逐步掌控了我国奶粉行业的定价权”。

　　令人担忧的或许不仅是现象，还有事态发展的趋势以及深藏于背后的原因。与洋品牌涨价相对应的是，本土品牌纷纷降价却依然惨淡。

　　从市场的视角，无论商家还是消费者，都愿意从价签上数字的变化来判断价格的涨跌。然而，笔者更愿意从品牌学的视角来判断中外品牌在市场竞争中的已经优势易手。从这个角度看，洋品牌不是涨价，而是溢价。因为，涨价的诱因基本来自成本变化或市场供求关系的变化，而溢价则来自品牌信誉度的变化。只有从品牌溢价的角度才能解释为什么本土品牌降价而洋品牌涨价。这似乎也在证明温总理在金融风暴初期说过的一句话：信心比黄金更重要!

　　洋品牌的信心给我们的反思

　　市场分析人士常把“市场份额”挂在嘴边，殊不知，市场份额的核心是“消费者份额”。中国有句古语叫“得民心者得天下”，几乎所有的政治家都不会轻视这一信条。在市场经济时代，成功的企业家似乎也愿意探讨人心向背的路径。但是，基于对“民”字理解上的差别，那些在“民”字前边缀以“愚”字的企业家，不自觉地在“得”字前边缀以“骗”字。他们的心路历程是否可以这样解析：在这个浮躁的时代，以诚实的态度和扎实的功夫去“赢得人心”成本太高，收效太慢。而以花哨的功夫“骗得人心”则可以“无中生有”“翻空出奇”，成本低、收效快。一位著名企业的品牌总监就曾经面带狡黠地教诲笔者：“中国的消费者是一个十分健忘的群体”。其潜台词就是：在中国市场玩儿不诚信是具有可持续性的。

　　中国乳业从业者的诚信度无人测评，笔者也不好妄加断言。但是，自“三聚氰胺”事件后，消费者对本土乳业品牌普遍不信任，却是无需分辩的。几经提振，乳业慢慢恢复，“倒奶宰牛”的现象得到遏制。但是，让30多万婴幼儿尝尽苦痛的肇事者——奶粉却难以“恢复名誉”，在“三鹿”品牌化为乌有之后，“三鹿”的阴影却深深地印在“本土奶粉”之上，成为挥之不去的“潜商标”。说“中国消费者健忘”的人，其实自己就忘记了一句古训：“一遭被蛇咬，十年怕井绳”。

　　怕奶粉不是心理疾病，而是理性判断了。在尽量不吃的市场取向作用下，目前的奶粉市场已经只剩下“婴幼儿”这一块了。没有品质判断力的婴幼儿不可能站出来替本土品牌说话，更没有家长在能够买得起的情况下，愿意冒险去见证本土品牌已经过关。何况，在市场过剩的全球化时代，人们还有足够的选择空间。于是，本土品牌眼睁睁看着洋品牌边提价边做得意的鬼脸。那些重新做奶的品牌们，面对市场却无可奈何。

　　相比洋奶粉，国产奶粉已经很久没有涨价了，但是消费者仍愿意选择洋奶粉。洋品牌奶粉价格涨个没完没了，但为了孩子的安全，父母们只能咬牙选择这些洋品牌。

　　对于消费者无奈的坚持，新华网评论称，奶粉消费者“崇洋媚外”是出于安全考虑。这就涉及到国产奶粉的质量问题。

　　洋奶粉虽然也会出问题，但只是某个批次的产品出问题，范围小且召回及时、处罚严厉。与之相反，国产奶粉一出问题就牵涉到整个企业或行业，且处罚时顾虑太多，力度不够，经常是“高高举起，轻轻落下”。久而久之，消费者对国产奶粉“恨屋及乌”，滋生了“惹不起，难道还躲不起”的心理。

　　除此之外，近日争议中的“全球最差乳业标准”，也可能是国产奶遭到消费者排挤的原因之一。

　　新国标争议不断，导致消费者望而怯步。而洋奶粉又在此时涨价，不得不让人怀疑洋奶粉是否成了“全球最差乳业标准”的最大受益者。援引21世纪网，经济学家叶檀早前曾评论道，处于食品安全恐慌之中的中国消费者，正在给食品信用最高的溢价。这成了一个简单的市场规则，洋奶粉价格上涨，并非成品上升或者利润下降，而是在收获信用溢价，试探中国消费者愿意为信用支出多少。只有信用食品获得了高额溢价，中国的企业才愿意付出成本打造信用体系，如果信用一文不值，企业就会视信用如弊屣，从这个角度说，洋奶粉涨价刺激国内企业，未必不是好事。

　　一个市场的质量底线是食品与药品，都与生命息息相关;一个社会的秩序底线是公平的法律，两大底线受到挑战，社会也就失去了安全边际。

　　面对洋奶粉涨价有两种做法：或者斥责国外乳制品企业趁火打劫、顶风作案，游说政府部门约谈国外乳品企业，让这些企业打消涨价的念头;或者加强制度建设，在制度上让造假者付出终身难忘的代价，从文化上让全民族对普遍的失信进行深刻的反思，对民族的诚信刮骨疗毒，从市场上对于信用给予高价。

　　当然，我们虔诚的希望本土奶粉品牌尽快振作。毕竟，靠奶牛养殖为生的父老乡亲是我们的一份牵挂。但是，给婴幼儿母亲以信心的不是空洞的愿望，而是完善的保障体系;不仅是一个养牛人、一个收奶站、一个做奶粉企业的良知与自律，而是整个乳业完善的信用体系。在洋奶粉全面发力中国市场的背后，有着洋奶粉垄断市场的企图和雄心，也有着国内行业人士深深的担忧，我们能做的就是如何把这种担忧化为真实的力量，真正的有着振聋发聩的大手笔，让老百姓看到中国乳业坦诚、负责任的一面，从而真正的树立起鼎力支持的信心。