当人们抛弃曾经热爱的品牌

　　客户越早认同新的品牌，自尊心修复得就越快。随着时间的推移，“报复”前品牌的欲望就会消失

　　对于一些消费者来说，抛弃自己最爱的品牌就像一场痛苦的分手。当品牌被抛弃，公司失去的，可能不仅仅只是一份收入。俗话说“爱之深，责之切”，消费者对某个品牌爱得越深，在放弃时，可能也会“伤”得越深。这就是为何，在网络论坛上，会经常出现差评和投诉的原因之一。例如，“我以前非常喜欢X，让我告诉你们，我为什么再也不会买这牌子了，现在我会用同样的热情讨厌这牌子”， “我们使用Y品牌的电脑超过20年了，但是我以后再也不会买了……我要去相关部门投诉”等等 。

　　过去的研究一再强调，建立一个和消费者相关的、长久的、有意义的品牌的重要性—那些忠诚的客户更愿意促进公司的发展，并支付额外的服务费用和产品升级费用。但是，为什么一些消费者只是不再选择曾经钟爱的产品，而有些消费者却会选择向他人传播他们认为该产品有多差劲？公司应该如何应对才能降低这种差评的影响力？

　　为了解答上述问题，西安大略大学的艾莉森 · 约翰逊和马休 · 托马斯、皇后大学的玛姬 · 马蒂尔进行了相关研究。

　　研究人员做了一个消费者调查（调查对象超过450人，平均年龄为46岁，其中，一半为男性，一半为女性），调查对象需要列举一个他们曾经使用，但如今不再使用的产品，并需要回答一系列问题，例如“使用该产品有多长时间？”，“是你放弃了品牌，还是品牌放弃了你，或者两者兼而有之？”等等。研究人员发现，一些调查对象对品牌有极高的认同感，以至于这个品牌成为了他们自我认知的一部分，也就是说，客户在通过品牌来表达自我认识。例如，很多人会通过座驾、智能手机或者电脑来定义自己。

　　最终，研究者发现，当人们感到品牌不再和自己的身份相符时，他们就像经历了一次“背叛”或者“出卖”—当自尊心受到伤害时，就需要对负面情绪进行宣泄，而这种宣泄常常会对品牌造成负面影响。此外，研究者还发现，消费者和品牌之间关系的破裂，常常源于一些微小事件的积累，而非什么“事故”。

　　那么，面对这种负面评价，公司应该如何保卫自己的品牌呢？研究者提出了一种“反常规”的策略—支持这些老顾客的行为！研究者认为，采取一些补救性措施，例如推出折扣优惠或者邮寄有针对性的宣传材料，可能会让事情变得更糟。企业应当尽快脱离那些心怀不满的客户，即使这意味着可能将他们推向竞争对手。原因是：这些客户越早认同新的品牌，自尊心修复得就越快。随着时间的推移，“报复”前品牌的欲望就会消失。